إسناد الإعلان يحصل على كرة بلورية

من المفترض أن يحدد إسناد الإعلان وتعيين الائتمان للإجراءات والحملات التي تؤدي إلى التحويلات. قد يفترض المرء أن العملية بسيطة مع الإعلانات الرقمية ونماذج اللغة الكبيرة.

هذا ليس كذلك.

حتى أفضل أشكال إسناد اللمسات المتعددة (MTA) هي غير دقيقة بسبب لوائح الخصوصية ، وتغييرات النظام الأساسي ، والمتسوقين في الفوضى التي تتحرك بين مواقع الويب وحتى المتاجر المادية.

ميزة تنبؤية

تخيل بائع التجزئة يدير إعلانات META لدفع حركة المرور إلى موقعها. قد تلهم هذه الإعلانات المتسوقين لشراءها لاحقًا في Amazon. الإسناد المعاصر لا يرى تلك المبيعات أبدًا ، وبالتالي فإن الإعلانات تبدو غير مربحة. قد يخفض فريق التسويق الحملة ، ولم يدرك أنها عززت الإيرادات في مكان آخر.

والنتيجة هي بقعة عمياء. غالبًا ما يقلل المسوقون من الاستثمارات التي تخلق الوعي ، في حين أن إعلانات الأرجوحة السفلية تبدو مثل الأبطال.

ومع ذلك ، فإن MTA أفضل من إسناد اللمس الأخير ، واللمسة الأخيرة أفضل من التخمين. لكن الخطوة التالية نحو فهم تأثير الإعلانات والتسويق قد تكون شكلاً من أشكال النمذجة التنبؤية المشابهة لنمذجة مزيج الوسائط (MMM) ، ولكن بدقة مستوى القناة.

وقال كاميرون بوش ، نائب رئيس التحول الرقمي في ماير ، وهي شركة تصنيع أدوات الطهي ، كما وصف تجربته ، إن نمذجة الإسناد التنبؤية “ستأخذك على الأقل إلى مستوى الحملة”.

“لدي حملة واحدة في Meta الآن وأنا أنظر إليها [Prescient AI, an attribution platform]، حيث يتم قيادة 100 ٪ من إيراداتها و MMM ROAS بواسطة Shopify “، تابع بوش.

“ال [campaign] يوجد أدناه 50/50 بين Shopify و Amazon ولديه ارتفاع قليلاً. قال بوش ، وهو يقارن النماذج التنبؤية بـ MMM و MTA.

صناعة القرار

تقترب النمذجة التنبؤية من نفس الهدف مثل نمذجة مزيج التسويق وإسناد اللمس المتعدد.

بدلاً من تجميع كل نقطة لمس العملاء ، فإنه يضعف العلاقات بين الإنفاق والإيرادات عبر القنوات. ثم يحاكي النتائج ، ويجمع بين القياس الكلي على غرار MMM مع مخرجات على مستوى الحملة ، وإبلاغ المسوقين:

• تأثير القنوات والحملات على بعضها البعض والإيرادات الإجمالية.
• تأثير حملات أفضل الحمل على إيرادات المصب.
• تأثير التغييرات على الإنفاق الترويجي والتسويقي على الربح.

التحدي هو ما يجب فعله بهذه المعلومات.

وقال كودي جريكو ، المؤسس المشارك وكبير موظفي التكنولوجيا في Prescient AI: “ننظر إلى جداول بيانات Excel. ننظر إلى لوحات المعلومات. ننظر إلى كل هذا النوع من الأشياء ، ويعطينا صورة جيدة حقًا لما يجري اليوم. لكن هذا لا يخبرني بما يجب فعله”.

عمل الرد “ماذا علي أن أفعل الآن؟” يتم تمريره إلى المسوق للتنبؤ.

وقال جريكو: “الشيء الرائع في النمذجة التنبؤية هو أنه يساعد في الواقع في الإجابة على السؤال العقلاني التالي”.

على سبيل المثال ، يمكن للمسوق أن يسأل عما يحدث إذا تضاعف إنفاقها على Instagram ، وتلقي إجابة بدرجة عالية من الثقة.

شراء وسائل الإعلام

يمكن أن تؤثر النمذجة التنبؤية على شراء وسائط البيع بالتجزئة بعدة طرق.

• العلامة التجارية والمحتوى. إن فهم كيفية تعزيز العروض الترويجية لأعلى مستوى وتحويلات الإعلانات تسويق المحتوى قد يعيد تنشيط العلامات التجارية.

• وضوح الميزانية. إعادة تخصيص الاستثمارات للحصول على أفضل العائدات.

• الأتمتة. يمكن وضع العطاءات وضبط الإنفاق ، في النهاية ، تلقائيًا.

غالبًا ما يسحب الإسناد المعاصر فرق التسويق إلى مناقشات حول المقاييس التفصيلية. النمذجة التنبؤية تقلل من تلك الحجج ، وتحرر الفرق للتركيز على التخطيط الإبداعي والحملة.

التحول في التركيز

وبالتالي ، يمكن للمسوقين الذين يقومون بتفويض مهام تحديد القنوات تحقيق عصر النهضة في الإبداع والمحتوى ، وفقًا لما قاله ماير بوش.

من المؤكد أن النمذجة التنبؤية لا تمحو عدم اليقين أو استبدال المسوقين. ومع ذلك ، إذا نجحت ، فسيغير العروض الترويجية لشركات التجارة الإلكترونية والشركات متعددة القنوات.

فكر في الأمر مثل التنبؤ بالطقس. لن يشرح المسوقون كل قطرة المطر. سيركزون على ما إذا كنت ستحتاج إلى مظلة غدًا.