أنت تدخل في مراجعة ربع سنوية بتصنيفات رائعة، وزيادة في حركة المرور بنسبة 10٪، وأرقام مشاركة قوية. أومأ المديرون التنفيذيون. ثم يسأل أحدهم: “ما حجم الإيرادات التي حققها هذا؟” والغرفة هادئة.
يبدو مألوفا؟ يحدث هذا طوال الوقت، وليس بسبب أن برنامج تحسين محركات البحث الخاص بك لا يعمل. ذلك لأن المقاييس التي أحضرتها ليست هي تلك التي يهتم بها فريق قيادتك بالفعل. إنهم لا يفكرون في متوسط موضع التداول أو معدل الارتداد. إنهم يفكرون في خط الأنابيب، وتكلفة الحصول على عميل، وما إذا كان بند الميزانية هذا يستحق الدفاع عنه.
أضف إلى ذلك حقيقة أن ميزة AI Overviews تستوعب الآن النقرات التي كانت تأتي في طريقك، وأن الضغط لتبرير الاستثمار في تحسين محركات البحث لم يكن أعلى من أي وقت مضى. سيساعدك هذا الدليل على إعادة التفكير في ما تقيسه، وكيفية تأطيره، وكيفية سرد قصة تصل إلى قاعة مجلس الإدارة.
لماذا تفشل مقاييس تحسين محركات البحث التقليدية مع القيادة؟
تمتلئ معظم لوحات تحكم تحسين محركات البحث (SEO) بالجلسات ومرات الظهور ونسبة النقر إلى الظهور ومتوسط موضع الإعلان. هذه مفيدة حقًا لتشغيل برنامجك يوميًا. لكنها لا تترجم إلى أي شيء يمكن أن يتصرف عليه المدير المالي أو كبير مسؤولي التسويق.
عندما تقول: “لقد قمنا بتحسين متوسط موضع الإعلان بمقدار أربع نقاط”، يسمع المسؤولون التنفيذيون ضجيجًا. عندما تقول: “لقد حقق البحث العضوي مبلغًا قدره 420 ألف دولار أمريكي بتكلفة 38 دولارًا أمريكيًا لاكتساب العملاء”، فإنهم يميلون إلى ذلك.
إن الفجوة بين مقاييس تحسين محركات البحث (SEO) ونتائج الأعمال ليست مجرد إزعاج في إعداد التقارير. إنها مخاطرة الميزانية. لقد رأيت المسوقين يقدمون نموًا في حركة المرور العضوية بنسبة 50٪، فقط ليتم سؤالهم عن عدد العملاء الذين أنتجوا ذلك. وعندما لم يتمكنوا من الإجابة، فقد البرنامج التمويل. كانت البيانات دقيقة، لكن الإطار كان خاطئًا.
الإصلاح ليس معقدا. يتعلق الأمر في الغالب ببناء الجسر من أداء البحث إلى الإيرادات والحصول على راحة في التحدث بشروط ملائمة للتمويل. تبدأ تقارير تحسين محركات البحث الفعالة دائمًا بفهم أصحاب المصلحة الذين تتحدث إليهم وما هم المسؤولون عنه.
المقاييس التي تهم المديرين التنفيذيين في الواقع
ابدأ بتعيين مقاييسك لمسارات القيادة للنتائج. تبدو هذه السلسلة كما يلي: يؤدي أداء الصفحة إلى زيادة الجلسات، والجلسات تؤدي إلى التحويلات، والتحويلات تولد الفرص، وتصبح الفرص إيرادات مغلقة. يجب أن يرتبط كل مقياس تقوم بالإبلاغ عنه بهذه السلسلة مرة أخرى.
فيما يلي مؤشرات الأداء الرئيسية المحددة التي تستحق البناء عليها في تقاريرك
- خط الأنابيب والإيرادات ذات المصادر العضوية. اسحب هذا من نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك. ما مقدار قيمة الفرصة التي جاءت من جهات الاتصال التي كانت اللمسة الأولى أو الأساسية لها هي البحث العضوي؟ هذا هو الرقم الذي يجيب بشكل مباشر على “هل يعمل تحسين محركات البحث؟”
- خط الأنابيب والإيرادات بمساعدة العضوية. استخدم إسناد اللمس المتعدد لعرض الصفقات التي لعبت فيها العناصر العضوية دورًا في أي مرحلة من الرحلة، وليس فقط اللمسة الأولى. نادرًا ما يعمل تحسين محركات البحث بشكل منفصل، ويجب ألا تتظاهر تقاريرك بذلك.
- CAC العضوي. خذ إجمالي استثمارك في تحسين محركات البحث (عدد الموظفين، والأدوات، وإنتاج المحتوى، ورسوم الوكالة) واقسمه على عدد العملاء الجدد المكتسبين من خلال العضوية. قارن ذلك بـ CAC المدفوعة. في معظم البرامج، يفوز العضوي بتلك المقارنة بهامش كبير، وهذا رقم مقنع يجب وضعه أمام المدير المالي.
- عائد SEO على الاستثمار. اجعل الأمر بسيطًا: (إيرادات تحسين محركات البحث مطروحًا منها تكلفة تحسين محركات البحث) مقسومة على تكلفة تحسين محركات البحث. رقم واحد يناسب أي محادثة تتعلق بالميزانية. لإلقاء نظرة أعمق على كيفية إعداد ذلك بدقة، فإن هذا التفصيل لتتبع عائد الاستثمار في تحسين محركات البحث (SEO) يستحق وضع إشارة مرجعية عليه.
- طول دورة المبيعات ومعدل الفوز من العملاء المتوقعين العضويين. غالبًا ما يكون لدى الزائرين العضويين نية أعلى ومعرفة أكبر بالمنتج مقارنة بالزائرين المدفوعين. إذا أظهرت بياناتك أنها تغلق بشكل أسرع أو بأسعار أفضل، فهذه قصة حقيقية تستحق أن تروى.
بعيدًا عن المقاييس المالية، لا تتجاهل حجم البحث عن العلامات التجارية وإمكانية رؤية البحث في مجموعات المواضيع المستهدفة. تعتبر إجراءات الوكيل هذه أكثر أهمية من أي وقت مضى حيث أن ميزة AI Overviews تعترض النقرات قبل وصول المستخدمين إلى موقعك.
نظرة عامة على مشكلة الذكاء الاصطناعي (والفرصة)
لقد غيرت نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي من Google بشكل جذري الشكل الذي يبدو عليه نجاح تحسين محركات البحث. تنتهي الآن حصة متزايدة من عمليات البحث دون نقرة واحدة. يحصل المستخدمون على إجابة في صفحة نتائج محرك البحث، وقد يتم الاستشهاد بعلامتك التجارية أو إبرازها، وتبلغ تحليلاتك عن حركة مرور ثابتة. وفي الوقت نفسه، تتزايد حصتك من الصوت، ويرتفع حجم البحث عن العلامة التجارية.
إذا كنت تقيس تحسين محركات البحث (SEO) فقط من خلال الجلسات والتحويلات، فإنك تفتقد نصف القصة.
وجدت تجربة ميدانية عشوائية انخفاضًا بنسبة 38% في النقرات العضوية على الاستعلامات التي تظهر فيها AI Overviews، بينما قفزت عمليات البحث بدون نقرة من 54% إلى 72%. ووجد بحث منفصل من تصنيف الويب المتقدم أن نسبة النقر إلى الظهور للاستعلامات المعلوماتية انخفضت بشكل ملحوظ مع توسع AI Overviews، حيث شهدت المراكز الأربعة الأولى انخفاضًا مجمعًا بمقدار سبع نقاط في نسبة النقر إلى الظهور على سطح المكتب في ربع واحد.
هذا لا يعني فشل SEO. وهذا يعني أن القيمة تظهر بشكل مختلف: في الوعي بالعلامة التجارية، وفي دورات المبيعات الأقصر، وفي مرحلة التفكير قبل أن ينقر شخص ما على الرابط.
تتبع مرات الظهور ومتوسط موضع الإعلان في طلبات البحث ذات النية العالية. شاهد حجم البحث عن العلامات التجارية كبديل لتوليد الطلب. في بيئة خالية من النقرات، تعد الرؤية وإشارات العلامة التجارية في نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي والمقتطفات المميزة هي المقاييس التي تلتقط التأثير الذي لا يمكن لتحليلاتك رؤيته. عندما يبحث شخص ما عن اسم علامتك التجارية بعد مقابلتك في نظرة عامة مدعمة بالذكاء الاصطناعي، فهذا هو ما يعمل عليه تحسين محركات البحث لديك، حتى لو لم تولد نقطة الاتصال الأولى نقرة.
لقد رأينا هذا في HigherVisibility مع العملاء عبر الصناعات. شهدت إحدى العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية انخفاضًا في عدد الزيارات العضوية بنسبة 12% بعد تحديث الخوارزمية، لكن الإيرادات العضوية زادت بنسبة 9% لأننا ركزنا على الكلمات الرئيسية ذات الرغبة العالية في الشراء وتحسين تحويل صفحة المنتج. تحركت حركة المرور والإيرادات في اتجاهات مختلفة. المسؤولون التنفيذيون الذين فهموا السبب تضاعفوا. أولئك الذين نظروا فقط إلى خط المرور كانوا سيقطعون الاستثمار.
بناء تقرير يقرأه المديرون التنفيذيون فعليًا
قم بتنظيم تقاريرك التنفيذية في ثلاث طبقات وكن متعمدًا بشأن ما ينتمي إلى كل منها.
في القمة، قم بالقيادة بالنتائج المالية: خط الأنابيب الذي تم إنشاؤه، والإيرادات المتأثرة، وCAC، وعائد الاستثمار. هذه هي الأرقام التي تحدد ما إذا كان برنامجك سيستمر في موسم الميزانية.
مستوى واحد للأسفل، أظهر ما الذي يقود هذه النتائج: اتجاهات حركة المرور ذات العلامات التجارية مقابل اتجاهات حركة المرور غير ذات العلامات التجارية، ومعدلات التحويل، وإمكانية رؤية البحث في مجموعات المواضيع الرئيسية، وتصنيف الأداء في القطاعات ذات الأولوية الخاصة بك. هذه الطبقة مخصصة لقيادتك التسويقية. فهو يربط الأرقام الرئيسية بالروافع التي يسحبها فريقك.
في الأسفل، احتفظ بالطبقة التشغيلية الخاصة بك: تم حل المشكلات الفنية، ونشر المحتوى، والروابط الخلفية المكتسبة، وصحة الفهرسة. هذا مهم لعمل فريقك. لا ينتمي إلى الملخص التنفيذي.
إن القيادة بالنتائج المالية تعيد صياغة المحادثة. إن ربط كل مقياس بالإيرادات وعائد الاستثمار هو ما يفصل تقارير تحسين محركات البحث التي يتم مسحها عن تلك التي تحصل على الموافقة على الميزانية.
كيف تروي القصة، وليس مجرد الإبلاغ عن الأرقام
الأرقام بدون سرد قابلة للنسيان. قم ببناء تحديثك ربع السنوي حول قوس بسيط.
ابدأ بسؤال العمل الذي تجيب عليه: “ماذا حدث لخط الأنابيب من المنتجات العضوية في هذا الربع؟” ثم قم بتقديم السرد: “لقد قمنا بزيادة ظهور المنتجات غير ذات العلامة التجارية بنسبة 22% في الشريحة المستهدفة لدينا، مما أدى إلى 140 طلبًا تجريبيًا إضافيًا و310.000 دولار أمريكي في خط الأنابيب الجديد.” ثم أضف السياق: ما هي تحديثات Google أو التحولات التنافسية التي أثرت على النتائج، وما فعلته على وجه التحديد، وما الذي تفعله بعد ذلك.
اشرح تحديثات الخوارزمية وعمليات طرح نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي بلغة واضحة. لا تفترض أن المديرين التنفيذيين كانوا يتابعون دورة أخبار SEO. إذا كان التحديث الأساسي قد أصاب المنافسين بشكل أقوى منك وتحسن تصنيفك نتيجة لذلك، فقل ذلك. المديرين التنفيذيين يتذكرون القصص. لا يتذكرون جداول البيانات.
الدفاع عن حركة المرور المسطحة عندما تنمو الإيرادات
يظهر هذا الموقف باستمرار: حركة المرور ثابتة أو منخفضة، لكن الإيرادات من المنتجات العضوية آخذة في الارتفاع. يبدو الأمر وكأنه شيء يصعب شرحه. ليس كذلك.
إظهار خطوط الاتجاه جنبًا إلى جنب. حركة المرور مسطحة. ارتفاع التحويلات بنسبة 18% الإيرادات لكل زيارة آخذة في الازدياد. هذه ليست مشكلة. وهذا نتيجة الاستهداف الأفضل، وتحسين تجربة المستخدم، والتركيز الأكثر ذكاءً على الكلمات الرئيسية. أنت تجتذب عددًا أقل من المتصفحات غير الرسمية والمزيد من المشترين.
عندما تقدم الأمر بهذه الطريقة، يتحول الحديث من “لماذا تنخفض حركة المرور؟” إلى “كيف نستمر في هذا؟”
ما هي فرق تحسين محركات البحث عالية الأداء التي تتتبعها والتي لا يتتبعها الآخرون
لقد تجاوزت أفضل فرق تحسين محركات البحث الداخلية والوكالات التصنيفات وحركة المرور باعتبارها العدسة الأساسية. بعض الأشياء التي تستحق الإضافة إلى مجموعة القياسات الخاصة بك:
- الإيرادات لكل مجموعة موضوعية. بدلاً من تتبع الصفحات الفردية، قم بتجميع المحتوى حسب الموضوع وقياس المسار لكل مجموعة. يخبرك هذا بمجالات المحتوى التي تمثل محركات فعلية للأعمال مقابل المناطق التي تولد حركة مرور بدون قيمة تجارية.
- سرعة التجربة. ما هو عدد اختبارات تحسين محركات البحث (SEO) التي تجريها كل ربع سنة، وما هو متوسط الرفع؟ الفرق التي تجري المزيد من الاختبارات، حتى الصغيرة منها، تضاعف تعلمها بشكل أسرع من الفرق التي تنتظر الرهانات الكبيرة.
- تأثير الهالة عبر القنوات. بعد تحقيق فوز كبير في تحسين محركات البحث، هل ترى زيادات في عدد الزيارات المباشرة أو حجم البحث المدفوع للعلامة التجارية أو التفاعل عبر البريد الإلكتروني؟ تقوم الفرق عالية الأداء بتتبع تلك الإشارة. إنه يوضح أن تحسين محركات البحث (SEO) ليس مجرد قناة مستقلة ولكنه مد متصاعد يرفع البرامج الأخرى أيضًا.
الخط السفلي
إن الفجوة بين ما تقيسه فرق تحسين محركات البحث (SEO) وما يهتم به المسؤولون التنفيذيون حقيقية، ولكنها قابلة للإغلاق. قم بتعيين مقاييسك للإيرادات، وقم ببناء تقاريرك حول النتائج بدلاً من النشاط، واشرح ما يحدث باللغة التي سيستخدمها المدير المالي لديك. افعل ذلك باستمرار، وسيتوقف الدفاع عن ميزانيتك عن كونه مصدر قلق ربع سنوي ويبدأ في أن يصبح محادثة أكثر راحة.
المزيد من الموارد:
صورة مميزة: إيلينشيك / شترستوك
اكتشاف المزيد من قمم التجارية للأعمال
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
