الاشتراك برو على النمو، زبد، LTV

لمدة 12 عامًا، أدار أندريه ريبروف البنية التحتية والعمليات في Scentbird، وهي شركة اشتراكات في العطور شارك في تأسيسها في عام 2013. لقد تعلم أهمية الحصول على المشتركين المناسبين، أولئك الذين يبقون لفترة من الوقت ويولدون قيمة مدى الحياة للشركة.

ويقول إن المفتاح كان التحليلات الدقيقة وفي الوقت المناسب لتقييم القنوات والإبداعات والعروض الترويجية. توفر شركته الجديدة Finsi هذه المقاييس، مما يمكّن التجار من التنبؤ بقيمة العميل المحتمل على المدى الطويل.

في محادثتنا الأخيرة، طلبت من أندريه مشاركة أساليب الاستحواذ، وتجنب الاستغناء عن المنتجات، واختيار المنتج، والمزيد.

تم تضمين مربع الحوار الصوتي بالكامل أدناه. يتم تحرير النص من أجل الطول والوضوح.

إريك باندهولز: أخبر مستمعينا من أنت وماذا تفعل.

أندريه ريبروف: أنا أحد مؤسسي Finsi، وهي منصة تحليلية للشركات القائمة على الاشتراك، تم إطلاقها في عام 2024. نحن نساعد الشركات على اكتساب المشتركين المربحين والاحتفاظ بهم.

قبل ذلك، أمضيت 12 عامًا في بناء وتوسيع نطاق Scentbird، وهي خدمة اشتراك في العطور، حيث عملت كرئيس تنفيذي للتكنولوجيا.

لقد تعاملت مع الكثير من الأعمال الهندسية، بما في ذلك ترميز الموقع الإلكتروني، وبناء أنظمة المكتب الخلفي، وإدارة المدفوعات عبر الإنترنت والبنية التحتية للمستودعات. انطلقنا في أغسطس 2014 وتجاوزنا المليون مشترك بنهاية عام 2024. تركت الشركة في مارس 2025.

لقد بدأنا شركة Scentbird جنبًا إلى جنب مع رواد الاشتراكات مثل العلامات التجارية لمستحضرات التجميل Ipsy وBirchbox، ومزود الملابس Fabletics. لقد استلهمنا نموذج واربي باركر “جرب قبل أن تشتري”، وقمنا بتطبيق المفهوم على العطور. قمنا ببناء منصتنا الخاصة، والتي منحتنا المرونة وقابلية التوسع على مر السنين.

لقد بدأنا بالعطور من ماركات أخرى. كان البعض مترددًا، ولكن بمرور الوقت، أصبحت Scentbird شريكًا متبادل المنفعة، مما أتاح للعلامات التجارية الوصول إلى الجماهير الأصغر سنًا، والمتسوقين عبر الإنترنت، والمستهلكين الذين أرادوا المحاولة قبل الالتزام بزجاجة كاملة. أصبح شعار موقعنا الإلكتروني: “حدّد عطرك قبل أن تتزوجه”.

يمكن للعملاء اختيار عطورهم الشهرية أو الحصول على “عطر الشهر” الافتراضي. اختار الآلاف الخيار الافتراضي، مما أتاح لهم التجميع السريع للمراجعات والرؤى التي يمكن للعلامات التجارية استخدامها لتحسين الصيغ والنسخ التسويقية والاستراتيجيات.

تتطلب شركات الاشتراك الاستحواذ المستمر للبقاء في مكانها. ولا يقتصر التحدي على الحد من الاضطراب فحسب؛ إنها تكتسب العملاء الذين سيبقون. تقوم معظم شركات SaaS بفصل فرق الاستحواذ والاحتفاظ، مما قد يؤدي إلى قطع الاتصال. يأتي النجاح من التعاون — من خلال مواءمة عمليات الاستحواذ والاحتفاظ والعمليات — بحيث تعمل الشركة بأكملها كنظام واحد. عادةً ما تكون زيادة الإنفاق على اكتساب العملاء أمرًا جديرًا بالاهتمام إذا كان يؤدي إلى تحسين القيمة الدائمة.

لقد كنا متكاملين رأسيًا، مما يعني أن التنفيذ والخدمات اللوجستية والتسويق يجب أن يتحركوا معًا. إذا تفوق فريق على الآخرين، فسوف ينكسر شيء ما بسرعة.

باندهولز: ما الذي يدفع الاستحواذ المربح؟

ريبروف: تحليلات دقيقة. إنه أحد أصعب الأجزاء في إدارة أعمال الاشتراكات، وهو السبب الرئيسي الذي دفعني إلى إنشاء Finsi. في Scentbird، استثمرنا مبكرًا في التحليلات لأن كل قناة استحواذ تتصرف بشكل مختلف. ولكل منها قيمتها الدائمة، وفترة الاسترداد، وتكلفة الاستحواذ، لذا كان تحليلها بشكل منفصل أمرًا ضروريًا.

كنا بحاجة إلى فهم ما اشتراه العملاء من خلال كل قناة وكيف أثرت هذه المشتريات على الاحتفاظ بهم. تعتمد حسابات القيمة الدائمة التقليدية على البيانات التاريخية، والتي عادة ما تكون مؤرخة. وهذا التأخير يجعل من المستحيل معرفة ما إذا كانت الاستراتيجيات الحالية ناجحة أم لا. لحل هذه المشكلة، قمنا ببناء نماذج تنبؤية للقيمة الدائمة (LTV) توفر رؤى مبكرة – غالبًا في غضون شهر – حتى نتمكن من قياس تأثير تصميمات الإعلانات الجديدة واختبارات أ/ب بشكل أسرع.

على سبيل المثال، قمنا باختبار خطة مكونة من منتجين شهريًا. لقد خفضت في البداية معدلات التحويل، لكن البيانات التنبؤية كشفت عن قيمة أقوى بكثير على المدى الطويل. ساعدت هذه الرؤية في تبرير تعديلات المستودع لعملية التنفيذ الجديدة.

لقد استكشفنا قنوات اكتساب العملاء المختلفة. أصبحت متاجر TikTok من أفضل الشركات أداءً. نظرًا لأنه تم دمجه فقط من خلال Shopify، فقد قمنا ببناء متجر Shopify مجهول الهوية متصل بـ TikTok، وقمنا بتوجيه الطلبات من خلاله، وشحن حزم العينات لتعريف المستخدمين بتجربة Scentbird قبل تحويلهم إلى مشتركين.

لقد جدنا المشتركين على المدى الطويل لمكافأة الولاء. وبقي البعض سبع أو ثماني سنوات، على الرغم من أن العديد منهم رحلوا خلال 12 شهرًا. أتاحت التحليلات المبكرة والدقيقة تحقيق التوازن بين النمو والاحتفاظ بفعالية.

باندهولز: ما هو حجم الشركة التي تستفيد من تحليلات Finsi؟

ريبروف: الأمر لا يتعلق بالحجم بقدر ما يتعلق بمرحلة النمو. تواجه كل مرحلة تحديات مختلفة. واحدة من أكبرها هو التدفق النقدي. كل SKU مادي له مهلة زمنية خاصة به، لذلك إذا استغرق المخزون ثلاثة أشهر، فيجب على الشركات التنبؤ بدقة بالطلب والتدفق والتدفق النقدي. بالنسبة للعلامات التجارية في مرحلة مبكرة، تلك التي تقل إيراداتها السنوية عن 10 ملايين دولار، فإننا نساعد على استقرار العمليات والتنبؤ بالاحتياجات النقدية.

عند مبلغ يتراوح بين 10 إلى 50 مليون دولار، يصبح التقسيم أمرًا بالغ الأهمية: تحديد العملاء المنقضيين للحصول على مكاسب شخصية والتعرف على العملاء ذوي القيمة العالية في وقت مبكر لتقديم تجارب متميزة.

عند مبلغ يتراوح بين 50 إلى 150 مليون دولار، يتحول التركيز إلى القضاء على المفاجآت ومواءمة الأنظمة، مما يضمن سير الترقيات بشكل صحيح وفهم الفرق لكيفية تأثير قرار ما على قرار آخر. غالبًا ما تتوسع العلامات التجارية الأكبر حجمًا إلى خطوط إنتاج جديدة وتواجه مشكلات التوسع نفسها مرة أخرى. في جميع المراحل، يعتمد النجاح على بيانات دقيقة وموحدة لتوجيه القرارات الأكثر ذكاءً.

يعتمد الاحتفاظ الفعال على فهم سبب إلغاء العملاء.

باندهولز: كيف تفعل ذلك؟

ريبروف: نبدأ عادةً باستبيانات لجمع التعليقات المنظمة وغير المنظمة. توفر أسئلة الاختيار من متعدد رؤى قابلة للقياس الكمي، ولكن القيمة الحقيقية تكمن في الإجابات المفتوحة، حيث يشارك العملاء قصصهم الشخصية. تتيح لك الاستطلاعات الوصول إلى آلاف الأشخاص بكفاءة، ولكن المحادثات الهاتفية لا تقدر بثمن. غالبًا ما يكشف التحدث المباشر مع العملاء عن دوافع فريدة وحالات استخدام تثير الإبداع وتوجه تطوير المنتج.

إن قضاء 30 دقيقة على الهاتف مع عدد قليل من العملاء، وخاصة العملاء المخلصين، يمكن أن يكشف عن رؤى أكثر مما يمكن للتحليلات أن تكشف عنه.

بعض المنتجات تناسب الاشتراكات بشكل طبيعي. ومن الأمثلة على ذلك المكملات الغذائية ومساحيق البروتين والوجبات الخفيفة. لكن السلع التي يتم شراؤها بشكل غير متكرر أكثر ملاءمة للبيع لمرة واحدة.

يجب على الشركات أن تقرر مبكرًا لأن ذلك يشكل إستراتيجيتها التسويقية. بالنسبة للتجارة الإلكترونية التقليدية، غالبًا ما تعتمد الربحية على عملية البيع الأولى. أنت تهدف إلى تغطية عملية الاستحواذ وتكلفة البضائع والشحن مقدمًا، غالبًا عن طريق بيع الحزم.

بالنسبة للاشتراكات، يتحول التركيز إلى القيمة الدائمة. يمكن للبائعين تحمل خسارة المال في البداية إذا علموا أن العميل سيبقى لفترة كافية لتحقيق الربح. تساعد القيمة الدائمة التنبؤية على تأهيل العملاء مبكرًا وتبلغك بالمبلغ الذي يمكنك إنفاقه للحصول عليهم.

البساطة تفوز. لا تخلط بين العملاء المحتملين ومسارات أو عروض الشراء المتعددة. تأكد من أن عرض “الاشتراك والحفظ” متسق وسهل الفهم.

يكمن جمال الاشتراكات في التدفق النقدي المتوقع. ومع ذلك، فإن ارتفاع تكاليف الاستحواذ يجعل الاحتفاظ بالموظفين أكثر أهمية.

باندهولز: أين يمكن للأشخاص متابعتك أو التواصل معك أو الاستعانة بخدماتك؟

ريبروف: موقعنا هو Finsi.ai. أنا على LinkedIn.