كيف تنجح التجارة الإلكترونية في أفريقيا

تقوم معظم شركات التجارة الإلكترونية العالمية بالاستعانة بمصادر خارجية لتوصيل العملاء. تعتمد العملية على عناوين موحدة، وسعاة موثوقين، ونوافذ تسليم يمكن التنبؤ بها، وسداد دفع ناجح عبر الإنترنت.

ومع ذلك فإن العديد من الأسواق الأفريقية تفتقر إلى هذه الركائز. يظهر هذا الانفصال بوضوح في خطوة التنفيذ الأولى.

اللوجستية في أفريقيا

عناوين غير رسمية ومعلمة

تكون برامج التوجيه الآلي غير فعالة عندما يعتمد السائق على اتجاهات مثل “الانعطاف يسارًا عند البوابة الزرقاء بعد شجرة المانجو”. يمكن للسائق الذي يقوم بـ 100 عملية إسقاط في نيويورك أن يكمل 20 عملية فقط في لاغوس أو نيروبي بسبب الحاجة إلى إجراء مكالمات هاتفية متعددة لتحديد موقع العميل.

يؤدي عدم الكفاءة هذا إلى تضخيم تكلفة التسليم عن طريق جعل شحن منتجات منخفضة القيمة (مثل قميص بقيمة 5 دولارات) غير ممكن دون فرض رسوم توصيل تساوي أو تتجاوز قيمة العنصر.

شكوك المستهلك

تعتبر أخطاء التسليم والإخفاقات أمرًا روتينيًا، مما يؤدي إلى تآكل ثقة المستهلك. وتتجلى المشكلة في اتجاه “ما طلبته في مقابل ما حصلت عليه”، وهو تقليد منتشر نشأ في نيجيريا، حيث يتبادل المستهلكون صور السلع الرديئة.

والنتيجة هي أن العديد من المتسوقين في أفريقيا يرفضون الدفع المسبق. إنهم يطلبون الدفع نقدًا عند التسليم ويصرون على فحص الطرد عند عتبة الباب قبل الدفع.

إذا رفضوا أحد العناصر (بسبب الجودة الرديئة أو التفضيل البسيط)، فيجب على التجار دفع ثمن رحلة العودة، مما يضاعف التكلفة اللوجستية مقابل صفر إيرادات.

فجوات البنية التحتية

لا تؤدي إضافة برامج التشغيل أو المستودعات إلى تقليل تكاليف الوحدة تلقائيًا. ولا تزال الطرق السيئة، والنقل المحدود من مدينة إلى مدينة، وازدحام الموانئ قائمة. غالبًا ما يصبح النهج المثقل بالأصول المتمثل في امتلاك الشاحنات ومراكز التوزيع غير مستدام من الناحية المالية.

يرث سعاة الطرف الثالث هذه العيوب

يجد التجار الذين يأملون في الاستعانة بمصادر خارجية لهذه الاختناقات أن مقدمي الخدمات اللوجستية من الطرف الثالث يواجهون نفس الواقع. السوق يحد من كفاءة السائق. حتى لو كان لدى شركة البريد السريع شبكة محلية لا تشوبها شائبة، فإن التأخير في تخليص البضائع أو الازدحام الحضري غالبًا ما يتسلسل في اتجاه مجرى النهر.

الحلول المحلية

ويقوم اللاعبون المحليون بإعادة كتابة القواعد من خلال الاستثمار في الأنظمة التي تعمل بفعالية بغض النظر عن البيئة. وتشمل هذه:

شبكات الوكيل البشري, التي تعمل على تحقيق اللامركزية وتفويض “الميل الأخير” إلى السكان المحليين. الوكيل المحلي يعرف الحي (حل مشكلة العنوان)، والعميل يعرف الوكيل (إزالة عدم الثقة).

وقد تحولت جوميا، السوق المهيمنة في أفريقيا، مؤخرًا إلى هذا النموذج من خلال برنامج JForce الذي قام بتوظيف أكثر من 30 ألف وكيل محلي في المناطق الريفية والمدن الصغيرة.

الأساطيل غير الرسمية ويتمثل الحل الناشئ الآخر في بناء طبقات برمجية تعمل على تنسيق الملايين من الدراجات النارية والتوك توك (المركبات ذات الثلاث عجلات) على الطريق. وهذا يتجنب تكاليف ملكية الأسطول أثناء استخدام المركبات الأكثر ملاءمة للتنقل في حركة المرور.

في لاغوس، على سبيل المثال، تنشر شركة كويك، وهي شركة توصيل عند الطلب، راكبي دراجات نارية مستقلين يمكنهم التسلل عبر حركة المرور والاختناقات المرورية التي قد تؤدي إلى احتجاز شاحنة التوصيل.

وبالمثل، تقوم شركة Loop في جنوب أفريقيا بتطوير برمجيات تعمل على ضبط المسارات ديناميكيًا لأساطيل الطرف الثالث بناءً على حركة المرور في الوقت الفعلي.

تنشر شركة Kwik راكبي الدراجات النارية في لاغوس، نيجيريا، الذين يمكنهم التنقل عبر حركة المرور والاختناقات المرورية. الصورة: كويك.

تسليم بكميات كبيرة للوسطاء. إن تسليم البضائع السائبة إلى تجار التجزئة غير الرسميين المعروفين بدلاً من الأفراد يسمح للسعاة بإسقاط 50 عنصرًا في مكان واحد (متجر) بدلاً من القيام بـ 50 رحلة إلى منازل العملاء.

توقع الفشل. يمكن أن يؤدي تنفيذ فحوصات “ما قبل الفشل” وأدوات الطوارئ للسائقين إلى منع نقاط الاحتكاك البسيطة من التصاعد إلى عمليات التسليم الفاشلة.

على سبيل المثال:

• تعمل “التعويمات النقدية” على حماية إيرادات النقد عند التسليم. يفرض مزود التوصيل Glovo على السائقين حمل فواتير صغيرة محسوبة مسبقًا، مما يمنع عمليات التسليم الفاشلة من عدم القدرة على توفير التغيير.

• تحقق أولا. يستخدم Loop تدفقات WhatsApp الآلية للاتصال بالعميل قبل أن يغادر السائق المركز. إذا لم يؤكد العميل التوفر، فسيضع النظام علامة على الطلب لمنع إضاعة الرحلة.

كتاب اللعب الجديد

ويتركز المستهلكون في أفريقيا ويمكن الوصول إليهم. وتسيطر الأسواق الأربعة الكبرى، وهي نيجيريا ومصر وجنوب أفريقيا وكينيا، على ما يقرب من 70% من رأس مال الشركات الناشئة.

ومع ذلك فإن رأس المال وحده لا يستطيع إصلاح “عجز الثقة” أو تمهيد الطريق. يتكيف الفائزون في مجال التجارة الإلكترونية في أفريقيا مع التحديات المحلية من أجل البيع المربح.