الحقيقة حول حركة المرور “المباشرة”.

قد يتم تسمية قناة المرور “المباشرة” في برامج التحليلات بشكل خاطئ، أو مضللة، أو حتى ضارة.

تخيل مركز فرز التجارة الإلكترونية. عندما لا يتمكن من تحديد أصل الحزمة، قد يقوم المركز بفرزها في سلة افتراضية “مباشرة”. وبالمثل، يقوم Google Analytics وغيره في بعض الأحيان بتعيين حركة المرور على أنها “مباشرة” عندما لا يستطيعون إسنادها إلى مصدر محدد.

في الحديث عن التحليلات، تعد “المُحيلون” و”المعلمات” آليات لتحديد المكان الذي نشأت فيه زيارة الموقع.

• المُحيل هو عنوان URL للموقع الذي جاء منه الزائر. يتم تمرير المُحيل تلقائيًا في معظم الحالات.

• معلمة يتم إرفاقه بنهاية عنوان URL لمشاركة معلومات التتبع، على سبيل المثال، utm_source=email.

تقوم منصات التحليلات بتصنيف الزائرين الذين يأتون إلى موقع ما دون مُحيل أو معلمة على أنهم “مباشرون”.

وبالتالي، تصبح كلمة “مباشر” عبارة عن زيارات شاملة، ومن المحتمل أن تختلط الزيارات المدفوعة بالتسويق، والواردات المباشرة الفعلية، وحتى الأشخاص القادمين من Google Discover مع حركة المرور التي فقدت معلماتها التعريفية أو مُحيليها.

حركة المرور المباشرة

عادةً ما يخصص برنامج Google Analytics ما بين 20% إلى 60% من حركة مرور الموقع إلى “المباشر”، وفقًا لتقارير متعددة في هذا المجال.

ومع ذلك، هناك مخاوف متناقلة بين الممارسين البارزين – بما في ذلك نيل باتيل، وجون هنشو، وكاتي ريجبي – من أن حركة المرور المباشرة التي أبلغ عنها برنامج Google Analytics وآخرون تم تصنيفها بشكل خاطئ.

ويكمن التحدي في كيفية تفكير المسوقين في الزيارات “المباشرة”. كان الزائر المباشر هو الشخص الذي قام بكتابة عنوان URL الخاص بالموقع في متصفحه. لقد أشار إلى قوة العلامة التجارية والاعتراف بها.

لكن الطبيعة الشاملة للتقارير المباشرة عن حركة المرور على الموقع اليوم يمكن أن تكون مشكلة إذا كانت تخفي فعالية التسويق. على سبيل المثال، يمكن أن تضيع حملة التوعية على Discord أو حملة الرسائل النصية القصيرة الناجحة.

كيفية التحقق

من المؤكد أنه لا يتم تسمية جميع الزيارات “المباشرة” في Google Analytics أو ما شابه ذلك بشكل خاطئ. للتحقق من مقاييسهم، يمكن للمسوقين:

• قارن الاتجاهات. قم بمراجعة حركة المرور “المباشرة” إلى جانب القنوات الأخرى. إذا ارتفعت “المباشرة” بينما انخفض “البحث المجاني” أو “الشبكات الاجتماعية”، فإن الأمر يستحق التحقيق.

• فحص أنماط الصفحة المقصودة. عادةً ما يصل الزوار المباشرون الحقيقيون إلى الصفحة الرئيسية. قد يتم تصنيف الزائرين “المباشرين” الذين يصلون إلى المنتج أو الصفحات الداخلية الأخرى بشكل خاطئ.

• علامات التدقيق. تأكد من أن جميع حملات البريد الإلكتروني والحملات الاجتماعية والإعلانية تستخدم معلمات UTM الصحيحة. قد تتسبب المعلمة المفقودة في قيام منصة التحليلات بإساءة تصنيف الزيارة.

إذا كانت حركة المرور المباشرة لموقعك تبدو مشبوهة، ففكر في الموتى والمظلمين والمكفوفين.

حركة المرور الميتة

في حين أنه من المحتمل أن تكون أصغر نسبة من زيارات الموقع “المباشرة”، إلا أن الزيارات “الميتة” أو الزومبي هي برامج زحف غير بشرية – وكلاء الذكاء الاصطناعي، أو أدوات محركات البحث، أو أنظمة المراقبة، أو كاشطات الأسعار المنافسة – التي لا يتم اكتشافها من قبل موفري التحليلات.

استكشفت شركة Fast Company كيف يمكن لحركة الروبوتات أن تشوه الإشارات السلوكية وتفسد التسويق. نقلاً عن شبكة اجتماعية جديدة مشفرة تسمى Moltbook مخصصة لعملاء الذكاء الاصطناعي فقط، ذكرت شركة Fast Company أن “Moltbook هو نذير – أول علامة حقيقية على ظهور نوع جديد من الإنترنت علينا…. “إنترنت زومبي” يمكن أن يكون له عواقب مدمرة على الإعلانات.”

Moltbook عبارة عن شبكة اجتماعية مشفرة لعملاء الذكاء الاصطناعي.

حركة المرور المظلمة

تشير حركة المرور “المظلمة” إلى الزيارات المشروعة التي لا تحتوي على بيانات إحالة أو معلمات واضحة. تشمل الأمثلة ما يلي:

• اجتماعي مظلم. لا تسمح العديد من تطبيقات ومنصات الوسائط الاجتماعية، مثل WhatsApp وSlack، بالمُحيلين أو المعلمات.

• الذكاء الاصطناعي المظلم. تشارك بعض منصات الذكاء الاصطناعي الروابط ولكنها لا تمرر بيانات المُحيل عند النقر عليها.

• عناوين URL النظيفة. تقوم بعض المتصفحات وعملاء البريد الإلكتروني، مثل متصفح Brave وApple Mail، بإزالة معلمات التتبع.

• برامج الخصوصية وحظر الإعلانات. يمكن لملحقات المتصفح أيضًا إزالة المعلمات من الروابط ومنع المُحيلين.

تحليلات العمى

يقوم مركز الفرز بتتبع جميع الطرود القادمة ولكنه يقوم بتوجيه الطرود التي ليس لها عنوان أصلي إلى الصندوق “المباشر”.

في المقابل، ينجم “العمى” عن الزيارات التي لا تصل مطلقًا إلى برامج التحليلات، وغالبًا ما يكون ذلك بسبب تطبيقات حماية الخصوصية القصوى. بدلاً من مجرد إزالة المعلمات، تمنع بعض التطبيقات جافا سكريبت من التحميل تمامًا، مما يمنع Google Analytics والأنظمة الأساسية الأخرى من تسجيل الجلسة.

فجوات الإسناد

إن حركة المرور “المباشرة” التي تحمل علامات خاطئة تحجب الحقيقة. وينبغي للتجار المشاركين في التسويق والإعلان المجتمعيين، أو الذين يجتذبون المتسوقين المهتمين بالخصوصية، أن يراجعوا زياراتهم “المباشرة” لتجنب قطع القنوات عالية الأداء.

علاوة على ذلك، فإن برامج التحليلات ليست الطريقة الوحيدة للقياس. تشمل البدائل ما يلي:

• بيانات الحزب صفر. استخدم استطلاعات ما بعد الشراء التي تطرح السؤال التالي: “كيف سمعت عنا؟”

• رموز أو صفحات يمكن تتبعها. استخدم رموز قسيمة أو صفحات مقصودة محددة لقنوات مميزة.

• نمذجة مزيج الوسائط. استخدم التحليل الإحصائي بدلاً من التتبع على مستوى المستخدم لربط الإنفاق بالإيرادات.

• حل الهوية. يمكن أن يساعد Retention.com وAudience Bridge والخدمات المشابهة في تحديد حركة المرور المجهولة ومطابقتها مع التحويلات.