المتسوقون الحذرون يكافئون القيمة الواضحة

تشير تقارير الأرباح الفصلية الأخيرة من Walmart وCostco وDollar Tree إلى أن المستهلكين ما زالوا ينفقون، لكنهم يبحثون عن الأسعار المنخفضة والقيمة المتصورة.

في شهر مايو، أعلنت وول مارت عن زيادة بنسبة 7.3٪ على أساس سنوي في الإيرادات للربع المنتهي في 30 أبريل (نموت مبيعات التجارة الإلكترونية فقط بنسبة 26٪). سجلت كوستكو نموًا قويًا في المبيعات على أساس سنوي – 6.6٪ باستثناء الوقود – للأشهر الثلاثة المنتهية في 1 مايو. ورفعت Dollar Tree توقعاتها بعد الإبلاغ عن تحسن المبيعات، بزيادة 7.2٪ على أساس سنوي للربع المنتهي في 2 مايو.

على الرغم من أنهم يستهدفون متسوقين مختلفين، إلا أن تجار التجزئة الثلاثة يتشاركون في السمعة الطيبة في تقديم سلع ذات قيمة نسبية وبضائع رخيصة الثمن.

تمتد الفوائد إلى ما هو أبعد من التسعير. يمكن أن يكون الحصول على المتسوقين المهتمين بالقيمة أكثر صعوبة وتكلفة. يقومون بمقارنة الأسعار، وتأخير عمليات الشراء، والبحث عن الطمأنينة قبل النقر على زر الشراء.

وول مارت، على سبيل المثال، معروف بالأسعار التنافسية والراحة. قامت كوستكو ببناء أعمالها على فكرة أن الشراء بكميات كبيرة يوفر قيمة أفضل بمرور الوقت. تناشد Dollar Tree المتسوقين الذين يبحثون عن الأساسيات بأسعار معقولة.

القاسم المشترك ليس بالضرورة الأسعار المنخفضة. إنه الوضوح. يفهم المتسوقون بسرعة سبب كون عملية الشراء منطقية.

القيمة وCAC

تعتمد تكلفة اكتساب العملاء على أكثر من أسعار الإعلانات. تلعب معدلات التحويل دورًا لا يقل أهمية.

من غير المرجح أن يقوم المتسوق الذي يزور ثلاثة مواقع ويب قبل إجراء عملية شراء بالتحويل في الزيارة الأولى. لذلك قد يتطلب الإعلان الواحد نقرات متعددة لكسب عملية بيع.

والنتيجة هي CAC أعلى نسبيا.

ومن ثم قد يعاني بعض تجار التجارة الإلكترونية من تكاليف اكتساب العملاء حتى مع الحملات الإعلانية المُدارة بشكل جيد. قد تكون المشكلة هي أن المتسوقين يحتاجون إلى مزيد من الأدلة أو الوقت قبل الشراء.

اجعل القيمة واضحة

والخلاصة هنا هي أن تجار التجزئة عبر الإنترنت يجب أن يركزوا على توصيل القيمة.

إحدى الطرق لتوصيل قيمة المنتج هي التركيز على النتائج بدلاً من الميزات.

لا يشتري المستهلكون حقيبة الظهر لأنها مصنوعة من نايلون بكثافة 1000 دنير (على الرغم من أن هذا يجب أن يظل مدرجًا في مواصفات المنتج). يشترونها لسنوات من السفر. وبالمثل، قد لا يهتم الناس كثيرًا بتفاصيل المقلاة طالما أن بيضهم لن يلتصق.

في اقتصاد التسوق القائم على القيمة، قد يكون التسويق الأكثر فعالية هو الإشارات التي تساعد المتسوقين على تبرير الشراء.

يمكن لصفحات المنتج أن تشرح المتانة أو الضمانات أو التوفير أو الأداء طويل المدى. يمكن لتسويق المحتوى إظهار الخبرة أو مقارنة البدائل أو الإجابة على الاعتراضات الشائعة. يمكن للمراجعات والشهادات والضمانات أن تقلل من المخاطر المتصورة.

يقدم كل عنصر دليلاً على أن عملية الشراء جديرة بالاهتمام، وتتطلب قدرًا أقل من الإقناع. تؤدي الشكوك الأقل إلى ارتفاع معدلات التحويل، مما يجعل كل نقرة إعلانية أكثر إنتاجية.

يقوم كل من Walmart وCostco وDollar Tree بتوصيل القيمة بطرق مختلفة. القاسم المشترك هو أن المتسوقين نادراً ما يحتاجون إلى تخمين سبب منطقية عملية الشراء. قد يستفيد تجار التجارة الإلكترونية من تطبيق نفس الدرس.