أنت بصدد الانتهاء من إعداد تقرير شهري للدفع لكل نقرة (PPC)، وأنت متحمس لإظهار التحسينات التي رأيتها في الحساب. لقد قمت بتسليط الضوء على اختبار أ/ب الذي أدى إلى تحسن في تكلفة الاكتساب، إلى جانب حملة تعريفية جديدة تعمل على جذب العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق.
ومع ذلك، عندما تقدم التقرير إلى القيادة، لا تزال تصلك أسئلة مثل: “كيف تساعدنا هذه الإجراءات على زيادة الإيرادات؟”
إن معرفة جمهورك هو مبدأ أساسي في التسويق، وينطبق بنفس القدر عند إنشاء التقارير التسويقية. سيبدو التقرير الموجه إلى مدير التسويق الذي يتعامل بشكل أكبر مع الحملات الفردية مختلفًا عن التقرير الموجه إلى مدير تنفيذي على المستوى C.
عند إنشاء تقرير سيتم عرضه من قبل القيادة العليا، فكر في ما يتحملون المسؤولية عنه. قد يكون المدير المالي مسؤولاً أمام المساهمين أو شركات رأس المال الاستثماري، ولكن في النهاية، همهم الرئيسي هو زيادة الإيرادات. إذا لم يجيب التقرير بوضوح على سؤال الربحية من الاستثمار في الدفع لكل نقرة (PPC)، فأنت تعرض نفسك للفشل.
في هذه المقالة، سنأخذ في الاعتبار المقاييس التي يهتم بها المدير المالي فعليًا عند مراجعة التقارير المتعلقة بحملات الوسائط المدفوعة.
ملاحظة حول التتبع
قبل بدء أي حملات إعلانية أو تقارير، تأكد من أنك قمت بإعداد تتبع التحويل المناسب على موقع الويب الخاص بك لقياس الإجراءات الرئيسية في منصات الإعلانات والتحليلات. إذا لم تكن واثقًا من أسلوب قياس البيانات الذي تتبعه، فلا يمكنك الوثوق في الأرقام التي تضعها في تقاريرك.
الاتفاق على الأهداف المشتركة
قبل إنشاء تقريرك الأول، يجب عليك التحدث إلى أصحاب المصلحة الرئيسيين حول أهداف الإيرادات الداخلية وأين تناسب الدفع لكل نقرة (PPC) كجزء من تلك الأهداف. على سبيل المثال، ربما تكون الشركة قد حددت هدفًا سنويًا لزيادة الإيرادات بنسبة 10% أو زيادة قاعدة العملاء بنسبة 20%.
عند النظر في المقاييس التي تقوم بتضمينها وكيفية التحدث عنها، فكر في كيفية ارتباط القياس بأهداف العمل المشتركة. على سبيل المثال، قد تتمكن من إظهار ليس فقط أن Meta حققت زيادة بنسبة 10% في التحويلات، ولكنها كانت أكبر قناة مساهمة في تحقيق هدف النمو للشهر السابق.
قد يكون من المفيد أيضًا تضمين قسم في تقاريرك حيث يمكنك تسليط الضوء على الأهداف العامة، مثل رسم بياني يوضح إجمالي الحسابات الجديدة أو الإيرادات مقابل المخطط لها.
CPA، ولكن ضع في اعتبارك التحويل
تعد تكلفة الاكتساب (CPA) مقياسًا أساسيًا لحملات PPC. ومع ذلك، هناك سؤال شائع يتم طرحه عند عرض الأداء وإدراج هذا المقياس وهو: “ما هو التحويل؟”
يمكن أن تكون التحويلات الدقيقة، مثل تعبئة النماذج وتنزيلات الأصول، مفيدة للتحسين في الحالات الصحيحة، ولكن على وجه الخصوص بالنسبة للمديرين التنفيذيين ذوي المستوى الأعلى، يجب أن تكون واضحًا جدًا بشأن ما تقوم بالإبلاغ عنه عند مشاركة التكلفة المرتبطة بإجراء التحويل.
ومن الناحية المثالية، يجب أن تكون تكلفة الاكتساب في هذه الحالة مرتبطة بشكل وثيق بالعميل قدر الإمكان. في حين أنه، خاصة بالنسبة للشركات ذات دورة الحياة الطويلة، قد لا يكون من الممكن الإبلاغ عن العملاء الفعليين المسجلين في تقرير PPC شهري، فقد تتمكن من الإبلاغ عن العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات.
في المقابل، إذا كان لديك تتبع CRM مناسب لمراقبة العملاء المحتملين خلال دورة حياة الاتصال الأولي بالعميل، فيمكنك تضمين تكاليف الاكتساب لاكتساب العملاء على مدى فترة أطول. على سبيل المثال، إذا كان متوسط الوقت حتى البيع النهائي هو 90 يومًا، فاعرض عرضًا للـ 90 يومًا الماضية، بما في ذلك إجمالي التكلفة وتكلفة الاكتساب مقسمة حسب العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق، والعملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات، والمبيعات النهائية.
مزيد من القراءة: لماذا تبالغ الميزانيات في الإنفاق حتى في ظل عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف أو تكلفة الاكتساب؟ – اسأل قدرة شرائية
تكلفة اكتساب العملاء
يؤدي هذا إلى مقياس أكثر شمولاً: تكلفة اكتساب العملاء (CAC)، والتي تمثل إجمالي نفقات المبيعات/التسويق مقسومة على عدد العملاء الذين تم الحصول عليهم في نفس الفترة.
يمكن عرض تكلفة الوصول إلى العملاء (CAC) كمقياس شامل، بالإضافة إلى إسنادها على مستوى القناة إذا كان لدى إدارة علاقات العملاء (CRM) لديك القدرة على قياس العملاء حسب المصدر الذي أتوا منه. يجب عليك إعداد تقرير عن الاتجاهات بمرور الوقت، والذي سيوضح مدى أداء مجموعات معينة من الحملات والقنوات، بالإضافة إلى الإشارة إلى الاتجاهات الموسمية.
العائد على الإنفاق الإعلاني
قد يكون من الأسهل إسناد عائد النفقات الإعلانية إلى بعض أنواع الحسابات أكثر من غيرها (على سبيل المثال، التجارة الإلكترونية مقابل منتجات B2B ذات دورات مبيعات طويلة)، ولكن يمكن أن يساعد في الإشارة إلى عائد الاستثمار من حملات الدفع لكل نقرة (PPC). إذا تم قياس قيم الإيرادات بشكل صحيح، فيمكن أن يساعد عائد النفقات الإعلانية في الإجابة على السؤال: “ما المبلغ الذي حققناه من هذه الحملة؟”
بالطبع، كن مستعدًا لتوفير السياق والإجابة على الأسئلة حول كيفية حساب عائد النفقات الإعلانية (ROAS) لعلامتك التجارية. على سبيل المثال، قد تتضمن أو لا تتضمن أرقام منصة الإعلان تكاليف إضافية مثل الشحن والضرائب.
كما هو الحال مع CPA وCAC، يجب عليك الإبلاغ عن عائد الإنفاق الإعلاني على مستوى مختلط (عبر الحسابات والحملات)، وكذلك بشكل أكثر تفصيلاً، حيث يكون من المنطقي استدعاء جهود محددة.
قيمة مدى الحياة
يعد اكتساب عملاء جدد أمرًا رائعًا، ولكن ماذا لو اشترى العميل منتجًا واحدًا رخيصًا ولم يشتري من علامتك التجارية مرة أخرى أبدًا؟ أو إذا دفعوا مقابل اشتراك لمدة شهر واحد ثم ألغوا الاشتراك؟
يتيح لك دمج القيمة الدائمة في التقارير معرفة ليس فقط القنوات والحملات التي تجذب أكبر عدد من العملاء، بل أيضًا التي تساهم في العملاء الأكثر قيمة.
بالنسبة لأعمال التجارة الإلكترونية، يمكنك الاطلاع على البيانات المتعلقة بحجم الإيرادات الناتجة عن العناصر التي اشتراها أي شخص مع مرور الوقت. بالنسبة لأعمال SaaS، يمكنك الاطلاع على إجمالي تكلفة الاشتراك بمرور الوقت. بالنسبة لمورد المعدات الصناعية، يمكنك النظر في مقدار الإيرادات التي جاءت من شراء المنتجات وما إذا كان العميل يستخدم عملك للخدمة المستمرة.
النمو المتزايد
عند اختبار قناة أو نوع حملة أو عرض جديد، فإن المبرر الرئيسي للتمويل هو إثبات أنه يمكن أن يؤدي إلى تحقيق إيرادات جديدة لم تكن لتأتي من الجهود الحالية. إن عرض أعداد العملاء الجدد ومبالغ الإيرادات المتزايدة لجهود الاختبار الخاصة بك سيساعد في الحفاظ على التمويل للمستقبل.
قد يكون الاعتماد على التتبع داخل النظام الأساسي فقط أمرًا صعبًا هنا، حيث قد تحصل حملة Google الجديدة بسهولة على الفضل في التحويلات التي يتم تتبعها أيضًا والتأثير عليها بواسطة Meta. على الرغم من أن منصات الإعلانات تضيف منهجياتها الخاصة لتتبع الإسناد المتزايد، إلا أنها تظل في نهاية المطاف معزولة على مستوى النظام الأساسي.
يمكن أن يوفر استخدام أداة Media Mix Modeling (MMM) هنا رؤية أوسع لكيفية تأثير الإضافة إلى محفظة الوسائط المدفوعة أو الطرح منها على الإيرادات. يمكنك أيضًا إجراء اختبارات التزايدية إما عن طريق عزل الحملات في مناطق جغرافية معينة ومقارنتها بمناطق مماثلة، أو عن طريق مقارنة فترتين زمنيتين. إن النظر إلى النتائج في نهاية الاختبار يمكن أن يوضح ما إذا كانت المبادرة الجديدة قد ساعدت في زيادة نمو العملاء والإيرادات.
عند تقديم عرض حول الأداء المتزايد، كن شفافًا بشأن منهجية الاختبار، ولكن اشرح المفاهيم بطريقة تأخذ في الاعتبار مستوى المعرفة التقنية لفريقك القيادي. قم بالقيادة بالنتائج وقم بتضمين المزيد من الوثائق الفنية في الملحق.
توقع السبب
عند تضمين التدابير المذكورة أعلاه ذات الصلة بالعميل أو صاحب المصلحة، فكر بشكل استباقي في الأسئلة التي ستطرح من البيانات. إذا انخفضت التحويلات، فمن المحتمل أن يتم سؤالك عن سبب حدوث ذلك.
ستبني علاقة مع المديرين التنفيذيين الذين يراجعون التقرير إذا كان بإمكانك التحلي بالشفافية بشأن الأداء السلبي، ولكن ستتمكن أيضًا من تقديم تفسير معقول لسبب حدوث ذلك. على سبيل المثال، يمكنك مقارنة الأداء الموسمي بالعام الماضي في نفس الوقت وملاحظة أن الأعمال تنخفض عمومًا. أو ربما تكون هناك مشكلة فنية في أحد النماذج الموجودة على موقع الويب قد أثرت على قدرة العملاء المحتملين على الاتصال بك.
من الناحية المثالية، قم بتضمين نقاط مختصرة في التقرير تتناول هذه المخاوف المحتملة مقدمًا، وكن مستعدًا للتحدث من خلال تفسيرات أعمق إذا طلب منك ذلك.
ابدأ في إنشاء تقارير أفضل
فكر في المقاييس التي تم عرضها في هذه المقالة، بالإضافة إلى أساليب تقديمها إلى المدير المالي لديك والمديرين التنفيذيين الآخرين. فكر الآن في كيفية إعداد التقارير سابقًا وأي نقاط ضعف قد تواجهك في الوصول إلى فهم مشترك للأداء.
قم بالبناء على أساس من التتبع القوي لتسليط الضوء على الأرقام التي سيكون لها صدى أكبر لدى الأفراد المسؤولين عن سلاسل المحفظة. كن منفتحًا لسماع الأسئلة التي تطرح عليك والبيانات الإضافية التي قد يطلبها أصحاب المصلحة، واستمر في تعديل تقاريرك لمقابلة أصحاب المصلحة أينما كانوا.
المزيد من الموارد:
صورة مميزة: ناتاليا كوساريفيتش / شاترستوك
اكتشاف المزيد من قمم التجارية للأعمال
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
