تخلص من الخصم، كما يقول مسوق العلامة التجارية

منذ عام 2013، قامت شيرين أوبيرت بإدارة وتقديم المشورة وتنفيذ حملات تسويق التجارة الإلكترونية. عملت لدى وكالات وتجار وكمستشارة مستقلة. تساعد شركتها الاستشارية في مجال D2C، Growth Capital، على توسيع نطاق العلامات التجارية المتميزة وعالية النمو.

الخبرة تقود نصيحتها. وتقول إن العلامات التجارية سريعة جدًا في خصم المنتجات بطيئة الحركة. غالبًا ما تكون الحزم أو عروض شراء قطعة واحدة أفضل. عادةً ما تجذب السلع ذات الأسعار الأعلى العملاء الحاليين، وليس العملاء الجدد. المؤثرون يقودون عملية الاستحواذ.

لقد شاركت تلك الآراء وأكثر في محادثتنا الأخيرة. يتم تحرير النص من أجل الوضوح والطول.

إريك باندهولز: أخبرنا ماذا تفعل.

شيرين أوبيرت: أنا المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Growth Capital، وهي وكالة تسويق للعلامات التجارية الاستهلاكية.

لقد قضيت الكثير من الوقت في التجارة الإلكترونية. كنت رئيسًا للاستراتيجية في Common Thread Collective، وهي وكالة تركز على D2C. قبل ذلك، شغلت مناصب تسويقية عليا في شركة Ilia Beauty، وهي شركة للعناية بالبشرة، وBobbie، وهي علامة تجارية لتركيبات حليب الأطفال – من بين شركات أخرى.

باندهولز: قم بوصف عرض فعال لا يؤدي إلى تآكل الهوامش.

أوبيرت: من الصعب جدًا إقناع شخص ما بشراء شيء ما عبر الإنترنت. لقد أجريت الكثير من أبحاث السوق للعلامات التجارية متعددة القنوات، وبشكل عام، فإن مصدر الاكتشاف الرئيسي هو وسائل التواصل الاجتماعي. لكن قناة المبيعات رقم واحد لا تزال هي البيع بالتجزئة الفعلي.

لذلك يجب أن تفهم العلامات التجارية D2C أن المستهلكين غالبًا ما يشترون عبر الإنترنت عندما لا يكون هناك خيار آخر.

في فئات التجميل، تنتهي صلاحية المنتجات أو يتم إيقافها لأسباب عديدة. ربما ينكسر المنتج بسهولة، أو ربما لا يحب العملاء اللمسة النهائية. لذلك علينا أن نتخلص منه.

غالبًا ما يكون رد الفعل الأول هو “دعونا نستبعد هذا الشيء لتحريكه”. ولكن ما تفعله هو جعلها في متناول العملاء الجدد، ولكنها لن تكون أفضل تجربة. أنت تبيع منتجًا يكرهه الجميع.

قد يكون الخيار الأفضل هو تقديم منتج يحبه الجميع، ثم تضمين المنتج المتوقف مجانًا. توقعات العملاء لهذا العنصر منخفضة بالفعل لأننا نذكر أنه لا قيمة له. بدلاً من خصم 50% على منتج سيئ، يدفعون 100% مقابل منتج رائع، والذي يتضمن العنصر المتوقف والذي سيتم التخلص منه على أي حال.

يتطلب اختبار العروض تفكيرًا دقيقًا حول تجربة العميل.

باندهولز: ما هي أفضل العروض الترويجية للمنتجات بطيئة الحركة؟

أوبيرت: لنفترض أن لديك محركًا أبطأ يمثل جزءًا أساسيًا من مجموعتك. هذا هو المكان الذي يمكن أن يكون فيه التجميع فعالاً. أنت تضع العميل في مكان يسمح له بشراء الشيء الوحيد الذي يريده والحصول على خمسة أشياء أخرى.

في مجال التجميل، قد تكون الحزم هي كل ما تحتاجينه للحصول على وجه مدته خمس دقائق. في المنتجات الغذائية، إنها مجموعة عينات أو ربما حزمة روتينية صباحية.

باندهولز: كيف يمكنك الترويج لعرض مجمع؟

أوبيرت: ابدأ بما تحاول تحقيقه. على سبيل المثال، هل تتطلع إلى تقليل تكلفة اكتساب العملاء أو زيادة متوسط ​​قيمة الطلب بدلاً من ذلك؟ غالبًا ما يفرق هذان الهدفان بعضهما البعض. كلما قمت بتقليل تكلفة تكلفة الوصول (CAC)، كلما انخفض معدل AOV الخاص بك، وكلما زادت نسبة AOV الخاصة بك، كلما ارتفع معدل تكلفة الوصول (CAC).

كن واضحًا جدًا بشأن أفضل تجربة للعملاء ومن هو العرض. هل يجب على العملاء الجدد شراء كل شيء مرة واحدة؟ أم هل يشترون منتجًا تجريبيًا أو مجموعة أدوات تمهيدية لإشراكهم في العلامة التجارية؟

يمكن أن تكون المجموعة التمهيدية متاحة عبر نافذة منبثقة أو يمكن الوصول إليها من خلال التنقل. عروض AOV الأعلى تجذب بشكل عام العملاء الحاليين، ويمكن الوصول إليها عبر البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة. يمكن أن تكون الشراكة مع أحد الأشخاص المؤثرين طريقة جيدة لتصميم عناصر باهظة الثمن. هناك فرصة غير محدودة للتجريب.

لا ينبغي أن تعتمد العلامات التجارية على العروض الخاصة. وينبغي أن يكون الهدف هو إجراء معاملات بالسعر الكامل لأطول فترة ممكنة.

تعمل إعلانات الاستجابة المباشرة الخارجية بشكل أفضل مع المنتجات الفردية. إن إعلان الفيديو الذي يحتوي على منتجات متعددة هو في الواقع إعلان علامة تجارية ولا يمثل استجابة مباشرة.

يعتمد اختيار القناة على فئة المنتج ومرحلة العمل. TikTok هي واحدة من أفضل منصات التوعية. لا يعد TikTok Shop القناة الأكثر ربحية، ولكنه وسيلة للحصول على محتوى المؤثرين التابعين على نطاق واسع. في كثير من الأحيان، أصعب شيء بالنسبة للعلامات التجارية هو إنشاء الكثير من المحتوى.

أنا أعمل مع العلامات التجارية التي تستخدم الشركات التابعة المؤثرة كمحرك أساسي للاستحواذ، وMeta لإعادة الاستهداف ومنتجات AOV. غالبًا ما تتمتع Meta بنسب كفاءة تسويقية أفضل. من الغريب أن CACs على Meta تكون أحيانًا أفضل في الحملات غير المتعلقة بالاكتساب.

باندهولز: أين يمكن للأشخاص متابعتك وتوظيفك؟

أوبيرت: موقعنا هو GrowthCapital.co. تابعني على X أو LinkedIn.