قبل عام مضى، قلت إن كبار مسؤولي التسويق يواجهون عاصفة كاملة من التحديات ويحتاجون إلى خبير اقتصادي في شؤون الموظفين، وأبحاث سوق حقيقية، وعقلية “البحث في كل مكان على النحو الأمثل” للمضي قدمًا في هذه التحديات. إذا حكمنا من خلال عدد خطط الربع الرابع التي لا تزال قيد الإنشاء دون أي من ذلك، يبدو أن معظم مديري التسويق لم يأخذوا بالنصيحة، مما يعني أن قادة التسويق الرقمي وخبراء تحسين محركات البحث (SEO) واستراتيجيي المحتوى ورجال الأعمال الذين يقومون بهذا التخطيط الآن ما زالوا يقومون بذلك بالطريقة الصعبة.
وصلت ثلاث قطع من البيانات خلال أيام من بعضها البعض هذا الشهر، ولم تتم كتابة أي منها مع وضع الاثنين الآخرين في الاعتبار. إنهم مجتمعين يرسمون صورة أكثر فائدة لتخطيط الربع الرابع من عام 2026 وموازنة عام 2027 أكثر من أي واحد منهم بمفرده.
الأول هو مؤشر ثقة المستهلك الأولي لجامعة ميشيغان لشهر يونيو 2026، والذي ارتفع بنسبة 9٪ على خلفية انخفاض أسعار الغاز لكنه يظل أقل بنسبة 19٪ عن العام الماضي. والثاني هو استطلاع السجل العام الجديد الذي أجرته Anthropic، والذي تم إصداره في نفس اليوم، وهو الموجة الأولى من سلسلة مستمرة لتتبع شعور الأمريكيين تجاه الذكاء الاصطناعي، استنادًا إلى ما يقرب من 52000 مشارك تم إرسالهم في نوفمبر وديسمبر 2025. والثالث هو بيانات تدفق النقرات الجديدة من SparkToro والتي تظهر أن 68٪ من عمليات البحث على Google في الولايات المتحدة تنتهي الآن بدون نقرة، وأن 23٪ فقط من جميع عمليات البحث ترسل زائرًا إلى الويب المفتوح، بانخفاض عن ما يقرب من 37٪ قبل عامين.
كل واحدة من هذه هي قصة حقيقية في حد ذاتها. معًا، سيعملون على تحسين احتمالات اجتياز العاصفة المثالية بشكل كبير.
ما يقوله لك كل واحد في الواقع
رقم ميشيغان هو الخلفية الاقتصادية. ويبدو أن ارتفاع معنويات المستهلكين بنسبة 9% هو خبر جيد، وهو كذلك بشكل اتجاهي، لكنه يتعافى من مستوى قياسي منخفض ويظل أقل بكثير مما كان عليه قبل عام، مع استمرار ارتفاع توقعات التضخم. بالنسبة لميزانيات الربع الرابع، القراءة العملية هي أن الحذر في إنفاق الأسر لن يختفي لمجرد أن شهرًا واحدًا قد ارتفع. إذا كانت حملاتك الإعلانية للربع الرابع تفترض وجود مستهلك واثق، فهذا هو الرقم الذي يقول: ليس بعد، وربما ليس بحلول الربع الرابع أيضًا.
تمثل بيانات السجل الإنساني العام طبقة موقف الجمهور، والرقم الرئيسي الذي يستحق الاهتمام هو أن فقدان الوظائف الناجم عن الذكاء الاصطناعي هو الخوف الأكثر شيوعًا المرتبط بالذكاء الاصطناعي في كل ولاية، بنسبة 64٪ على المستوى الوطني. إن تفاصيل “كل ولاية” مهمة أكثر من العنوان الرئيسي. ونظرًا لأن العينة كبيرة بما يكفي لتوزيعها حسب الولاية، فهي مفيدة حقًا لأي شخص يدير حملات محلية أو إقليمية. يمكنك معرفة ما إذا كان القلق من فقدان الوظيفة أعلى أو أقل في السوق المحددة لديك مقارنة بالمعدل الوطني، وضبط كيفية تأطير الرسائل المتعلقة بالذكاء الاصطناعي وفقًا لذلك. ما لا تستطيع هذه البيانات فعله هو التنبؤ بأي شيء. إنها لقطة من موجة مسح واحدة تم إرسالها قبل ستة أشهر؛ إن المواقف تجاه الذكاء الاصطناعي تتحرك بسرعة، وتقوم الأنثروبيك نفسها بوضع هذا كأول سلسلة مستمرة على وجه التحديد لأن موجة واحدة ليست خط اتجاه بعد.
رقم 23% إلى شبكة الويب المفتوحة هو طبقة سلوك البحث، وهي الطبقة التي لها آثار مباشرة على الميزانية. قبل عامين، كان ما يقرب من 37 من كل 100 عملية بحث يرسل زائرًا إلى مكان ما على الويب المفتوح. والآن أصبح الرقم أقرب إلى 23. وهذا ليس انحرافًا بطيئًا؛ إنها إعادة تخصيص هيكلية للمكان الذي يذهب إليه الاهتمام بعد قيام شخص ما بالبحث، وقد حدث ذلك جنبًا إلى جنب مع طرح نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي والآن إصلاح البحث الشامل في I/O 2026. إذا تم تخصيص حصة ذات معنى من ميزانيتك لعام 2026 بناءً على المكان الذي ذهبت إليه النقرات في عام 2024، فإن هذا التخصيص مبني الآن على مشهد بحث مضى عليه عامين تقريبًا.
لماذا هؤلاء الثلاثة ينتمون إلى نفس الاجتماع؟
تشير بيانات ميشيغان إلى أن المستهلكين ما زالوا حذرين فيما يتعلق بالمال. تقول البيانات الإنسانية أن أغلبهم، في كل ولاية، يحملون أيضًا بعض القلق بشأن الذكاء الاصطناعي نفسه، وهو ما يشكل كيفية استجابتهم لرسائل الذكاء الاصطناعي بمجرد وصولهم. تشير بيانات SparkToro إلى أن عددًا أقل من هؤلاء المستهلكين يصلون إلى موقعك، حتى عندما يبحثون.
لا تتنبأ أي من نقاط البيانات الثلاث هذه بالربع الرابع. لكن خطة الربع الرابع التي لا تأخذ في الاعتبار الثلاثة، المستهلك الحذر، والجمهور الذي يعاني من قلق حقيقي يتعلق بالذكاء الاصطناعي، والحصة المتقلصة من حركة مرور الويب المفتوحة، هي خطة مبنية على خريطة عام 2024 لمشهد عام 2026.
3 خطوات لتخطيط الموسم
أولاً، قبل تخصيص ميزانية 2027 عبر القنوات، اسحب تحليلاتك الخاصة وقارن حصة حركة المرور والتحويلات القادمة من البحث العضوي الآن مقارنة بالعامين الماضيين. نسبة 23% هي المعدل الوطني. ربما يكون رقمك قد تحرك أكثر أو أقل، وهذه الفجوة هي مدخلات التخطيط الفعلية، وليس الرقم الوطني نفسه.
ثانيًا، إذا كان سوقك يضم أكثر من حفنة من العملاء في دولة أو منطقة واحدة، فابحث عن رقم الخوف من فقدان الوظيفة في تلك الولاية في البيانات الإنسانية واستخدمه كاختبار منطقي لرسائل الذكاء الاصطناعي في تلك السوق على وجه التحديد، وليس كقاعدة وطنية مطبقة في كل مكان.
ثالثًا، قم ببناء افتراضات إنفاقك للربع الرابع حول خط اتجاه ميشيغان، وليس شهرًا واحدًا. شهر واحد من التحسن بعد انخفاض قياسي لا يعني التعافي، والحملات التي تفترض عودة الإنفاق التقديري قد تكون تخطط لمستهلك لم يصل بعد.
يتم تحديث كل مصدر من هذه المصادر الثلاثة وفقًا لجدول زمني مختلف: شهريًا لميشيغان، ومستمرًا لسلسلة Anthropic الجديدة، وبشكل دوري لبيانات النقرات المفتوحة على الويب الخاصة بـ SparkToro. ولا أحد منهم يمثل الصورة الكاملة في حد ذاته. هذه هي النقطة.
المزيد من الموارد:
صورة مميزة: N Universe / Shutterstock
اكتشاف المزيد من قمم التجارية للأعمال
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
