قضى أفيناش كوشيك ما يقرب من 16 عامًا داخل شركة جوجل، وتولى مناصب عليا في جانب العملاء في شركات مثل Intuit وDirecTV، ويقدم الآن استشاراته للعلامات التجارية والوكالات بصفته كبير مسؤولي الإستراتيجية في Human Made Machine. لذلك، عندما يطلب من المسوقين إعادة التفاوض على عقود وكالتهم وتوقع توفير ما بين 25% إلى 75%، بدءًا من هذا الشهر، فمن المفيد التوقف عن أي شيء آخر تقرأه.
لقد عرفت أفيناش منذ أكثر من 20 عامًا. إنه لا يرمي أرقامًا كهذه للحصول على قيمة الصدمة. إنه يبني نموذجًا، ويعرض عمله، ويتحداك أن تتجادل مع الرياضيات. في أحدث نشرة إخبارية له عن التسويق < > Analytics Intersect، بعنوان “ادفع أقل، طوّر المزيد، الوكالات في عصر الذكاء الاصطناعي”، يفعل ذلك بالضبط، وتتجاوز الحجة بكثير الأداء والوكالات الإبداعية التي يسميها مباشرة. يجب على أي شخص يقوم بتشغيل تحسين محركات البحث أو المحتوى أو عمل GEO من خلال شريك خارجي أن يقوم بنفس العمليات الحسابية في عقده الخاص هذا الأسبوع.
نقطة بداية كوشيك هي أن ثلاث قوى تتقارب في وقت واحد. أصبح الذكاء الاصطناعي ذكيًا على نطاق واسع، وليس فقط ذكيًا في مهمة ضيقة واحدة. وتمتلك المنصات الإعلانية أيضًا نماذج الذكاء الاصطناعي الأساسية التي تعمل ضمن الحملات التي تبيعها تلك المنصات، لذلك ظهر الذكاء بسرعة وتم ربطه بالفعل بالأدوات التي تستخدمها الوكالات يوميًا. ويتحدث كل نظام في المكدس الآن مع كل نظام آخر في الوقت الفعلي، وهو ما لا يجعل الذكاء الاصطناعي أكثر ذكاءً بشكل مجرد؛ فهو يجعل الذكاء الاصطناعي أكثر ذكاءً فيما يتعلق بحسابك المحدد. ضع هذه الثلاثة معًا، وستحصل على ما يسميه كوشيك لحظة “لم نعد في كانساس بعد الآن” لكل نوع من أنواع الوكالات، ووسائل الإعلام، والإبداع، والأداء، والعلامة التجارية، والقياس، ونعم، تحسين محركات البحث.
والنتيجة العملية هي أن العمل الذي كان يستخدم لتبرير التجنيب الشهري يتم التعامل معه الآن بواسطة المنصة نفسها، ويقول كوشيك إن العملاء يجب أن يتوقعوا توفيرًا بنسبة 25٪ إلى 75٪ في نطاقات العمل الحالية مع تنفيذ هذا التحول، إلى جانب نمو بنسبة 15٪ إلى 25٪ في رسوم العمل الجديد حقًا الذي لم يكن العقد القديم يتوقعه أبدًا. إنه لا يدعو إلى إقامة علاقة أصغر مع وكالتك. إنه يجادل بأن الأموال يجب أن تنتقل إلى أعمال مختلفة.
حيث يتوقف العقد القديم عن المعنى
قام كوشيك بتقسيم نطاق الوكالة القديم إلى مجموعات، والنمط في كل واحدة منها هو نفسه. كانت هندسة الحساب، وهيكلة الكلمات الرئيسية والجمهور، وإنشاء الحملات، تكلف ما يقرب من خمس تكلفة العقد النموذجي، ويقدر أن العمل يمكن أن يتقلص بما يقرب من 80٪ الآن بعد أن أصبحت خوارزميات النظام الأساسي تتعامل مع التجزئة والاستهداف بشكل أفضل من قيام فريق بشري بتقطيع الحملات “من أجل السيطرة”. تحكي تعديلات العرض اليدوية وتعديلات السرعة قصة مماثلة، حيث تفوق الذكاء الاصطناعي بالفعل على قرارات تحديد السرعة البشرية منذ أواخر عام 2024، ويشير كوشيك إلى نقطة أكثر وضوحًا هنا تستحق الاهتمام بما يتجاوز رسالته الإخبارية. ويرى أن أي وكالة تتدخل “لإنقاذ” التراجع خلال دورة تعلم الذكاء الاصطناعي لا تساعد، فهي تخرب بشكل فعال قدرة الخوارزمية على التعلم، وكل واحدة من عمليات الإنقاذ اليدوية هذه تعيد ضبط الساعة.
التقارير تحكي نفس القصة من زاوية مختلفة. تستخدم المجموعات الأسبوعية، واجتماعات الحالة مرتين في الأسبوع، والتعليقات المكتوبة يدويًا على الأرقام الموجودة بالفعل في لوحة المعلومات، لتستهلك ما يقرب من ثلث تكلفة العقد وفقًا لتقدير كوشيك، ويعتقد أن 60% من ذلك يمكن أن يختفي الآن بعد أن أصبحت أدوات البيانات ذات واجهة الذكاء الاصطناعي قادرة على تفسير ما حدث ولماذا دون ترجمة بشرية لجدول بيانات. لا شيء من هذا يعني أن العمل يختفي. ويعني ذلك أن العمل ينتقل إلى الآلة، وتصبح الوظيفة الحقيقية للوكالة هي تحديد ما يجب على الآلة تحسينه، وليس البناء أو الإبلاغ عما تفعله الآلة بالفعل بمفردها.
هيكل العقد الذي يريد كوشيك استبداله به
هنا يتوقف العمود عن كونه وصفيًا ويبدأ في كونه توجيهيًا، وهذا هو الجزء الذي أعتقد أن قادة تحسين محركات البحث سيتعرفون عليه بشكل أسرع. يريد كوشيك تقسيم رسوم الوكالة على ثلاث طرق. ويغطي الاحتفاظ بقاعدة البيانات الهزيلة، ما يقرب من 40% إلى 50% من الإجمالي الأصغر الآن، الحوكمة والتوجيه وهندسة البيانات. رسوم المشروع، وهي 30٪ إلى 40٪ أخرى، تغطي العمل الذي لا يزال يحتاج إلى حكم بشري حقيقي، وتصور إبداعي، وتحليل استراتيجي معقد، واستراتيجية المحفظة. ويرتبط حافز النتيجة، أي 15% إلى 25% المتبقية، ارتباطًا مباشرًا بالربح المتزايد أو زيادة الإيرادات التي تم التحقق منها، وليس بمقياس تم الإبلاغ عنه بواسطة المنصة مثل عائد الإنفاق الإعلاني الذي لدى المنصة نفسها كل الحوافز لتضخيمه.
هذه النقطة الأخيرة هي نفس الحجة التي كنت أطرحها حول حصة الاستشهاد من الصوت وقياس الموقع الجغرافي للجزء الأكبر من هذا العام. إن تحذير كوشيك من دفع “نسبة مئوية من الإنفاق الإعلامي” للوكالات مطابق من الناحية الهيكلية للتحذير الذي سأقدمه لأي فريق تحسين محركات البحث (SEO) الذي لا يزال يدفع للوكالة مقابل التسليمات، وعدد الصفحات، وعمليات التدقيق التي يتم شحنها، ونشر منشورات المدونات، بدلاً من الدفع مقابل الإيرادات العضوية التي تم إنشاؤها بالفعل. العقد المبني على النشاط يكافئ دائمًا المزيد من النشاط. إنه لا يكافئ أبدًا الحكم على فعل أقل والحصول على المزيد، وفي بيئة بحث تعتمد على الذكاء الاصطناعي، فإن الحكم هو الشيء الوحيد المتبقي الذي لا تستطيع الآلة أن تفعله لك بشكل كامل.
ما الذي يجب على فرق تحسين محركات البحث (SEO) فعله بالفعل بهذا؟
يتم تشغيل أمثلة كوشيك الخاصة من خلال تسويق الأداء وإعلانات Google، ولكن الرياضيات الأساسية تنطبق تمامًا بشكل مباشر على علاقات تحسين محركات البحث ووكالات المحتوى، وإليك كيفية تطبيقها.
أولاً، اسحب SEO أو وكالة المحتوى الحالية الخاصة بك وقم بفرز كل عنصر في واحدة من مجموعات Kaushik الثلاثة. أي شيء يبدو وكأنه عمل مشغول بالبحث عن الكلمات الرئيسية، أو تتبع الترتيب اليدوي، أو عمليات التدقيق الفني النموذجية، ينتمي إلى كومة “النظام الأساسي يفعل هذا بالفعل”، لأن برامج الزحف التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي، واكتشاف الشذوذ في Google Analytics 4، والمراقبة الفنية الآلية قد سدت معظم هذه الفجوة. كن صادقًا بشأن المبلغ الذي يدفعه التجنيب الحالي بهدوء مقابل تلك الكومة.
ثانيًا، اقترح تقسيم تجديدك التالي بنفس الطريقة التي يفعلها كوشيك، وهو الاحتفاظ بقاعدة أصغر للحوكمة وملكية البيانات، ورسوم المشروع للعمل الذي يحتاج حقًا إلى حكم استراتيجي، مثل بناء الكيان، وهندسة المحتوى لوضع الذكاء الاصطناعي ونظرات عامة على الذكاء الاصطناعي، أو استراتيجية جغرافية جغرافية، وحافز نتيجة مرتبط بالإيرادات العضوية أو حصة الاقتباس التي تم التحقق منها لرفع الصوت، وليس بمقياس الغرور مثل تصنيفات الكلمات الرئيسية أو أعداد التسليمات التي يمكن لأي أداة ذكاء اصطناعي أن تولدها الآن عند الطلب.
ثالثًا، وهذا تحذير كوشيك مطبق مباشرة على تحسين محركات البحث، تأكد من أنك تمتلك بياناتك الخاصة قبل إعادة التفاوض على أي شيء. الوصول إلى GA4، وSearch Console، وملفات السجل، وأي تتبع لاقتباسات الذكاء الاصطناعي الذي تقوم بتشغيله، يجب أن يكون بين يديك، وليس في أيدي وكالتك، وإلا فلن يكون لديك نفوذ لطلب أي مما سبق.
خذني
لا أعتقد أن هذا يعني أن وكالات تحسين محركات البحث (SEO) أصبحت عديمة القيمة، ولا ينطبق هذا أيضًا على كوشيك فيما يتعلق بالوكالات على نطاق واسع. أعتقد أن هذا يعني أن الوكالات التي ستنجو خلال العامين المقبلين ستكون هي تلك التي تتوقف عن بيع الساعات وتبدأ في بيع الحكم الذي لا تزال الآلة غير قادرة على توفيره، وتلك التي تستمر في إصدار الفواتير مقابل عمليات إعادة البناء الشهرية والتقارير اليدوية ستخسر العميل قبل أن تخسر الحجة.
أنهى كوشيك مقالته بسطر أعود إليه باستمرار. يمكنك أن تدفع ثمن الماضي، أو يمكنك أن تدفع ثمن الحاضر. بعد 20 عامًا من مشاهدة العلاقات بين الوكالة والعملاء في هذه الصناعة وهي تتطور، أعتقد أن هذا هو الإطار الصحيح، وأعتقد أن معظم فرق تحسين محركات البحث لا تزال تكتب الشيكات للماضي دون أن تدرك ذلك.
المزيد من الموارد:
صورة مميزة: Master1305 / شترستوك
اكتشاف المزيد من قمم التجارية للأعمال
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
