كيف يمكنني تقسيم الصفحات بين بناء العلامة التجارية والتحويل؟

لقد تم طرح سؤال رائع علي، وهو شيء أتحدث عنه مع العملاء بشكل منتظم جدًا:

“هل يجب على كل صفحة أن تفعل كل شيء؟ أنا أجد صعوبة في تحديد الصفحات التي يجب تحسينها من أجل CRO وأيها يجب أن تكون لبناء العلامة التجارية.”

من المحتمل أن يكون المقصود من منشورات المدونة والصفحات الإعلامية (صفحات بناء العلامة التجارية) هو الإعلام وليس أدوات التحويل. إنها تجلب حركة المرور لبناء جمهور يشترك، ويمكنك تجديد النشاط التسويقي عبر Meta وGoogle، وما إلى ذلك. لا يُقصد دائمًا تصنيف صفحات المنتجات لتحويل المبيعات في محركات البحث إلا إذا كنت الشركة المصنعة ولا يوجد خيار أفضل مع صفحة الفئة.

هناك دائمًا استثناءات للقواعد، مثل منشور مدونة المقارنة الذي يساعد في مسار تحويل العميل المحتمل، أو دليل “كيفية” الذي يشارك ملحقًا أو جزءًا مفقودًا لإكمال الحل، وصفحة المنتج حيث يكون الاستعلام عن منتج معين مثل [size 11 (insert brand) running shoe]. لكن هذه استثناءات، وليست استراتيجية عامة.

تتمثل إحدى طرق تطبيق ما يجب أن يحصل على حركة المرور، وما يجب تحويله، والصفحات لكليهما في تقسيم الغرض من الصفحات إلى مستند ومحاولة عدم تجاوز الحدود عن طريق إجراء ترتيب لصفحة التحويل. ركز وقتك في تحويل الصفحات المخصصة للتحويلات، وتوفير أفضل تجربة معلومات للصفحات المخصصة للعلامة التجارية. وهذا سيجعل حياتك أسهل ويمنح موقع الويب الخاص بك فرصة أفضل للنمو في كل من حركة المرور والإيرادات. كما أنه يسمح لفريق CRO بالقيام بعملهم أثناء قيامك بعملك. الهدف هو تعلم كيفية العمل مع CRO والفرق الأخرى.

في هذا المنشور، أقوم بدمج بناء العلامة التجارية مع الصفحات المولدة لحركة المرور (على سبيل المثال، تحسين محركات البحث) لجعل الأمر بسيطًا. تنطبق المفاهيم على كليهما.

يحتاج CRO وSEO إلى العمل معًا

الهدف من تحسين معدل التحويل (CRO) هو مساعدة الشخص على اتخاذ إجراء محدد، والذي قد يكون إضافة منتج إلى عربة التسوق، أو الانضمام إلى رسالة إخبارية أو قائمة رسائل نصية قصيرة، أو الاشتراك في خدمة أو منشور، أو اتخاذ إجراء محدد مثل إضافة زيادة في المبيعات إلى عربة التسوق، أو زيادة مشاهدات الصفحة، وما إلى ذلك. في حين أن SEO وCRO يمكن أن يعملا معًا، إلا أنهما عادة ما يكونان منعزلين، ولا يعد متخصص CRO متخصصًا في تحسين محركات البحث أو مطالبًا بمعرفة تحسين محركات البحث، تمامًا مثل SEO. ليس من الضروري معرفة CRO.

يمكن أن تشمل استراتيجيات CRO ما يلي:

• حذف كتل النسخ.
• وزن الصفحة بالفيديو ونقل عناصر تحسين محركات البحث المحددة المطلوبة.
• تعزيز العلامة التجارية في العناوين مقابل موضوعات قسم الصفحة.
• دفع مقاطع الفيديو لأسفل على الصفحة بحيث يمكن أن تكون الصور والمراجعات والشهادات وما إلى ذلك موجودة على الرغم من أن هذا يوقف أداء تحسين محركات البحث للفيديو.
• إعداد اختبارات مقسمة على الصفحات المباشرة دون التحقق من العلامات الأساسية والروبوتات التعريفية وما إلى ذلك.

هذه هي كل الأشياء التي يمكن لـ CRO القيام بها وسيفعلها للمساعدة في تحويل المزيد من حركة المرور على الصفحة، على الرغم من أنها يمكن أن تمنع الصفحات من الأداء الجيد في كل من SEO وAIO/GEO. ولهذا السبب، من المهم التثقيف والعمل مع فريق CRO للتأكد من أنهم لا يمسون المحتوى المهم، مثل المخطط، والروابط الداخلية، وبنية الموقع، وتحديد موضع عناصر محددة. إنها الطريقة التي تتعامل بها مع الموقف وكيف يمكنك أن تكون استباقيًا مقابل رد الفعل.

نصيحة احترافية: أحد الأشياء التي تساعدني عندما ندخل في نقاش هو تذكير مدير علاقات العملاء (CRO) أنه بدون حركة المرور من تحسين محركات البحث (SEO)، لن يكون هناك مستخدمين لتحويلهم، وكلانا عاطل عن العمل.

كيفية إيقاف CRO والعلامات التجارية من الإضرار بتحسين محركات البحث

أول شيء نفعله مع العملاء الذين لا نقوم بإجراء تحسين علاقات العملاء لهم، والذين يركزون بشكل كبير على “العلامة التجارية” مقابل التسويق، هو إنشاء دليل مساعدة يتضمن:

• أفضل ممارسات تحسين محركات البحث (SEO) وAIO/GEO لأنواع الصفحات مثل المنتج ومنشور المدونة ودليل الإرشادات أو المقارنة والقائمة والصفحة الرئيسية وصفحات الفئات.
• خريطة للصفحات أو المجلدات المحظورة بنسبة 100% على حدود CRO.
• دليل SEO تقني سهل الرجوع إليه لمهام CRO الشائعة، مثل تصميمات الاختبار المقسمة التي لن تؤثر على تحسين محركات البحث حتى يتمكنوا من إجراء اختباراتهم ويمكننا الاستمرار في الازدهار.

الهدف، خاصة على مستوى المؤسسة، هو الحصول على شيء سريع وسهل يمكن للفرق الأخرى فهمه والإشارة إليه. إذا طالت أو كانت معقدة للغاية، فسيتم تجاهلها، وتصبح مهمتك أكثر صعوبة.

أدلة نوع الصفحة

على الرغم من أننا جميعًا نريد أن تكون قوائم أمنياتنا موجودة للصفحات التي يتم تعديلها للتحويلات، إلا أنه ليس كل شيء مهمًا. قم بتضمين العناصر عالية المستوى التي يجب توفرها في الصفحات. إذا كان دليلاً إرشاديًا، فقد تتضمن متطلبات تحسين محركات البحث (SEO) الخاصة بك ما يلي:

• كلمات رئيسية محددة في رؤوس الأقسام مثل “الأدوات التي ستحتاجها” في قائمة نقطية و”خطوات تنفيذ XYZ” في قائمة مرقمة.
• مخطط الكيفية (مهمل لـ Google على الهاتف المحمول، ولكن يمكن استخدامه في مكان آخر للجوال)
• لا توجد عروض مبيعات في الافتتاحية أو الفقرات المتعلقة بالشركة، حيث أن الهدف هو تقديم حل، ثم يمكننا مشاركة تقديم بديل أو منتج وخدمة.

قد تتطلب صفحات الفئات الموجودة على موقع التجارة الإلكترونية النسخ ومسارات التنقل وربما الأسئلة الشائعة إذا كان ذلك مناسبًا. ويمكن أن يكون للمدونة قيود على كونها خدمة ذاتية، مثل نزهة الشركة أو الترويج قصير المدى مقابل شيء دائم الخضرة يمثل حلاً يسأل عنه المستهلكون بانتظام.

نصيحة احترافية: عندما تقول أن المدونة لا يمكن أن تحتوي على نوع محتوى X، تأكد من توفير بديل كوسيلة لمنع المعارضة. إن كونك استباقيًا في الحلول يجعل من السهل منع محتوى الخدمة الذاتية من التأثير على المحتوى المعلوماتي الذي يحتاج إلى التصنيف.

المجلدات والصفحات خارج الحدود

أحد أهم الأشياء التي نقوم بها مع فرق CRO والعلامات التجارية هو إنشاء بنية موقع حيث لدينا “SEO” أو محتوى حركة المرور. يمكن أن يكون هناك مدونتان أو ثلاث مدونات على موقع الويب، إحداها مخصصة لتحسين محركات البحث، وواحدة لتحديثات الشركة وإصدارات المنتجات، وأخرى للدعم والمساعدة. يمكن أن يكون الاثنان غير المخصصين لتوليد حركة المرور لعبة عادلة، ولديك قسم تكنولوجيا المعلومات إما أن يحظرهما في ملف robots.txt أو يستخدم noindex للروبوتات التعريفية، ويتبعهما.

يمكن إدراج الصفحات المقصودة المصممة للشراكات التي تحتوي على إحصائيات ومعلومات تستخدمها للحصول على الروابط الخلفية، أو الصفحات القديمة ولكن الموثوقة، على أنها محظورة. أنشئ مستندًا أو ورقة تحتوي على هذه الصفحات وأضف توضيحًا سريعًا يوضح سبب عدم إمكانية تعديلها دون موافقة تحسين محركات البحث. قائمة نقطية قصيرة بالسلبيات (باللغة الإنجليزية البسيطة) التي من المحتمل أن تحدث إذا تم تعديلها يمكن أن تساعد في السماح لصانع القرار بمعرفة المخاطر. بهذه الطريقة يدرك الجميع الخسائر المحتملة.

كن حذرًا بشأن مدى تقييدك. ليس كل صفحة تحتاج إلى الترتيب. على سبيل المثال، نادرًا ما تكون صفحات المنتجات الموجودة على موقع التجارة الإلكترونية مهمة للتصنيف لأنها تتنافس مع المنتجات الأخرى وصفحات الفئات أو المجموعات. إذا تم ترتيب صفحات التجميع، فستتمتع بمزيد من الاستقرار، حيث يمكن أن تنفد المنتجات من المخزون بسرعة أكبر، وإذا لم يعود هذا المنتج أبدًا، فستفقد الإيرادات إذا لم تركز على المجموعات بدلاً من ذلك. اسمح للفريق بالعبث بصفحات المنتج وحافظ على الفئات آمنة إذا كانت حركة المرور هي هدفك. ثم لديك المتطلبات التي يجب الحفاظ عليها سليمة لصفحات المنتج، مثل الروابط الداخلية والمخطط.

أدلة تحسين محركات البحث التقنية

آخر شيء نفعله لتحقيق التوازن بين صفحات التحويلات وصفحات بناء السلطة (SEO) هو توفير أدلة تقنية بسيطة لتحسين محركات البحث (SEO) في حالة قيام الفرق باتخاذ قرارات أثناء عدم اتصالك بالإنترنت أو في إجازة. احصل على رأس لكل نوع صفحة وقائمة بالإرشادات العامة.

يمكن أن تكون قائمة الإرشادات العامة عبارة عن قائمة ذات تعداد نقطي تحتوي على شرح.

• يجب أن تحتوي أي صفحات تم اختبارها منقسمة على رابط أساسي يعود إلى الصفحة الرئيسية والمضمونة الوجود.
  • عنوان URL: yourdomain.com/product/XYZ هو عنوان URL الرئيسي.
  • yourdomain.com/product/XYZ1 وyourdomain.com/product/XYZ2 هما عناوين URL للاختبار المقسم.
  • يجب أن يحتوي كلا عنواني URL للاختبار المقسم على رابط أساسي يعود إلى yourdomain.com/product/XYZ
    • <وصلة rel=“الكنسي” href=“https://yourdomain.com/product/XYZ” />
• يجب أن تحتوي علامات H1 الموجودة على صفحات الفئات على فئة المنتج الرئيسية المذكورة. يمكن أن تكون بيانات العلامة التجارية بتنسيق فقرة عادي واستخدام حجم الخط للتنسيق.
• يجب وضع الصفحات المقصودة المؤقتة وغير المخصصة لتحسين محركات البحث في مجلد الاختبار yourdomain.com/test/، والذي تم حظره بواسطة ملف robots.txt، حتى لا تزحف إليه محركات البحث.
  • تدخل الصفحات المقصودة طويلة المدى التي تم تحسينها والتي لا تتنافس مع صفحات بناء العلامة التجارية (SEO) في بنية الموقع المناسبة. إذا كانت هناك موضوعات تتنافس على الصفحة الرئيسية، فضع علامة noindex لبرامج الروبوتات الوصفية، أو تابعها، أو استخدم رابطًا أساسيًا للصفحة الرئيسية.
• يجب اختبار أي أداة يلزم تثبيتها في رأس الصفحة، وتحديدًا JavaScript، في Search Console للتأكد من أنها لا تمنع عرض الصفحة (قدرة Google على رؤية الصفحة).
  1. ضع البرنامج النصي على الصفحة.
  2. انسخ عنوان URL والصقه في Search Console (أدخل لقطة شاشة للمكان).
  3. انقر فوق عرض الاختبار ثم انظر إلى لقطة الشاشة.
     • إذا تم عرض الصفحة بشكل صحيح، فمن المحتمل أن نكون آمنين لتشغيل الأداة.
     • إذا لم يتم عرض الصفحة بشكل صحيح، فقد يؤثر ذلك على تحسين محركات البحث، ويجب علينا وضع البرنامج النصي في مكان آخر أو استخدام أداة مختلفة.

يمكن أن يحدث كل من صفحات بناء العلامة التجارية لجلب حركة مرور تحسين محركات البحث وتحسين التحويل في انسجام تام. إنها مسألة العمل مع الفرق والتأكد من أن لديهم الأدوات اللازمة حتى يتمكنوا من القيام بعملهم دون التسبب في ضرر لقنواتك. هذه ثلاثة من الأشياء التي نقوم بها بانتظام مع عملائنا، خاصة على مستوى المؤسسة أو الفرق الصغيرة حيث يكون الأشخاص في عجلة من أمرهم وليس لديهم الوقت للبحث.

المزيد من الموارد:

صورة مميزة: باولو بوبيتا/مجلة محرك البحث