Facebook ‘megaphone’ Powers D2C Watch علامة تجارية

Nate Lagos هو نائب رئيس التسويق للحبوب الأصلية ، وهو صانع مشاهدة مباشر للمستهلك. يعتمد على الإعلان على Facebook ، ولكن ليس لاكتساب العملاء الفوريين.

يقول: “منصات مثل Facebook هي Megaphones ، وليس مندوبي المبيعات”.

في محادثتنا الأخيرة ، شارك نيت أصوله التسويقية ، وتكتيكات الإعلان ، وإدارة المؤثر ، وأكثر من ذلك.

محادثتنا الصوتية بأكملها مضمنة أدناه. يتم تحرير النص للطول والوضوح.

إريك باندهولز: امنحنا مجموعة سريعة من من أنت وماذا تفعل.

نيت لاغوس: أنا نائب رئيس التسويق في Original Grain ، وهي شركة ساعة تمزج بين الخشب والصلب لإنشاء ساعات يرغب الرجال في ارتداءها. لقد كنت هنا أربع سنوات ، وأقود النمو من خلال ابتكار المنتجات وحملات التسويق الإبداعي. قبل ذلك ، عملت كـ CMO لبضع علامات تجارية أصغر.

كانت السنوات الأربع الماضية في OG مثيرة وسريعة الخطى ، وفي بعض الأحيان مرهقة-ولكن مجزية للغاية.

بدأت رحلتي التسويقية في الكلية. لقد وقعت في حب الموضوع بعد صفي الأول ، لكنني أدركت بسرعة أن المدرسة لن تعلمني كيفية الازدهار في العالم الحقيقي. كان لدي أستاذ رائع ، لكن معظم الفصول الدراسية كانت قصيرة. لقد بدأت العمل المستقل خلال السنة الثانية من العام ، حيث أدير حملات اجتماعية عضوية ودفعها للشركات المحلية ، وبنيت من هناك.

أستضيف بودكاست مرتين أسبوعيًا يسمى “التكتيك والعملي”. كل حلقة تتراوح من 10 إلى 12 دقيقة وتتعامل مع تكتيك واحد نستخدمه أو تحديًا أواجهه. الهدف من ذلك هو إنشاء نوع من المحتوى التكتيكي الصادق الذي أتمنى لو كان لدي في أول وظيفة في CMO في سن 24 ، عندما لم يكن لدي أي فكرة عما كنت أفعله.

باندهولز: كيف تتعامل مع استراتيجية شراء وسائل الإعلام؟

لاجوس: أرى الإعلان كوسيلة لتضخيم العلامات التجارية الرائعة ، وليس كأداة لاكتساب العملاء مباشرة. منصات مثل Facebook هي مكبرات الصوت ، وليس مندوبي المبيعات. أصب الميزانية في هذا الميغافون لأن الانطباعات لها قيمة طويلة الأجل ، حتى لو لم يتم تحويلها على الفور.

تقريبًا جميع ميزانية إعلاننا تذهب إلى Facebook ، في المقام الأول لحملات التحويل. متوسط قيمة الطلب لدينا للعملاء الجدد هو 360 دولار. قرارات الشراء الخاصة بهم غالبا ما تستغرق أشهر. لذلك ، نحن لا نستمتع بتكاليف اكتساب العملاء اليومية – نحن نركز على الوعي المتسق وتقارب العلامة التجارية التي تؤتي ثمارها خلال اللحظات الرئيسية ، مثل العطلات.

مقياس الأداء الخاص بنا واضح ومباشر: إذا أنفقنا 10000 دولار في الترويج لساعة وكسب 40،000 دولار منه ، فإن الإعلانات فعالة ، بغض النظر عن المقاييس الداخلية على Facebook. إذا نجحنا فقط في 11000 دولار ، فإننا نقطع الإنفاق أو اختبار المراسلة الإبداعية الجديدة أو تغيير المراسلة.

عادة ما نعلن عن أفضل خمس ساعات ، وليس كتالوجنا بأكمله. نقوم ببناء حملاتنا حسب المجموعة ، ونقيس النجاح على مستوى المنتج الفردي وإنفاق مستوى المجموعة على مستوى المجموعة. تمثل META 95 ٪ من إنفاقنا. يذهب الباقي إلى Google و YouTube والمؤثرين ، والذي نود أن ننمو ، على الرغم من أنه من الصعب توسيع نطاق محتوى وإنتاج المحتوى.

باندهولز: ما هي استراتيجيتك لتغيير الإعلان الإبداعي على التعريف؟

لاجوس: ما زلت أحسب ذلك. تاريخياً ، لم نطلق عددًا كبيرًا من الإعلانات-عادةً حوالي 10-15 في الأسبوع-حتى مع نمونا بأكثر من 100 ٪ العام الماضي من قاعدة من ثمانية أرقام. هذا العام ، قمنا بسكاء ما يصل إلى 30-40 إعلان أسبوعيًا. ليس لأننا بحاجة إلى مزيد من الحجم للعثور على فائزين ، ولكن لأن Facebook لن يخصص الإنفاق ما لم نطلق المزيد.

تميل المنصة إلى دفع إعلاناتنا ذات الأداء الأعلى ، وهو أمر جيد حتى هضبة الإعلانات. في السابق ، يمكننا تقديم إبداع جديد في نفس مجموعة الإعلانات ، وسيقوم Facebook بتوزيع الإنفاق. لم يعد هذا يحدث. من خلال زيادة الحجم ، نرى الآن إعلانات جديدة تنفق بشكل أسرع والعثور على الفائزين بسرعة أكبر.

مصورنا بدوام كامل هو أيضًا مصدر إلهامنا الإبداعي ، ومعالجة تصميم الرسوم واتجاه العلامة التجارية. لقد استأجرنا قيادة عمليات في وقت سابق من هذا العام. وهو يركز على جدولة Klaviyo و PostScript ويساعد في الحملات الاجتماعية والمؤثرة. لذلك هناك ثلاثة منا في الفريق.

معظم زوايا المراسلة لدينا تأتي من نسخة أختبرها مباشرة على موقعنا. بمجرد أن نرى ما يتحول إلى هناك ، فإننا نعيد تعويض هذه اللغة إلى إعلانات.

باندهولز: ثلاثون قطعة من المحتوى الأسبوعية تأخذ العمل.

لاجوس: يتكون ما يقرب من ثلث محتوىنا من تكرارات الفائزين السابقين-عناوين الصحف المكررة والرسومات وأنماط التصوير الفوتوغرافي. إذا كان الأداء الإبداعي ، فنحن نكرره عبر أفضل خمس ساعات لدينا وأجهزة الأداء التي نريد دفعها.

للمحتوى الجديد ، كريس (تقدمنا الإبداعي) وأنا Brainstorm Weekly باستخدام لوحة Canva المشتركة. أميل نحو إلهام المدارس القديمة-رولكس القديمة والإعلانات السجائر-بينما يسحب التجارة الإلكترونية الحديثة والأمثلة التي تركز على المستهلك. نقوم بمقارنة الملاحظات حول ما نحب ونكره ، وتكييف رسائلنا ونقدم هذه الأنماط.

نحن متعمدين مع الاختبار. إذا كنا نحاول تنسيقًا مرئيًا جديدًا ، فسنقترنه بعرض مثبت وعنوانه ومشاهدة. إذا كان يتخبط ، فإننا نعلم أنه المرئي الذي لم يهبط ، وليس النسخة أو المنتج. يساعدنا على البقاء فعالا وتجنب الالتباس عندما لا يعمل شيء ما.

باندهولز: ما الذي يجعل منتجك الأعلى ناجحًا جدًا؟

لاجوس: لقد أطلقنا ساعاتنا الأكثر مبيعًا قبل عامين. إنها ساعة هيكل عظمي تلقائي ، لذلك ترى جميع الميكانيكا الداخلية. إنه من الفولاذ المقاوم للصدأ المطلي باللون الأسود مع خشب برميل الويسكي المتفحم ، وهذا السحق السحق. منذ ذلك الحين ، أطلقنا ساعات أخرى باستخدام عناصر مماثلة ، وقد عمل الكثيرون. يقوم مؤسسونا بعمل لا يصدق في تصميمهم.

لقد تعلمت أنه ليس التسويق الذي يحدد النجاح. أطلقنا هذه الساعة بنفس البريد الإلكتروني والإعلان والاستراتيجية مثل الآخرين. لذلك عندما يبيع المرء والآخر لا ، لا أحد يلوم التسويق-الأمر كله يتعلق بملاءمة سوق المنتجات.

كان الحفاظ على هذه الساعة في الأسهم هو التحدي الحقيقي. أطلقنا 400 وحدة في نوفمبر 2023 ، وبيعنا بسرعة. كنا نظن أنه كان توقيت العطلات ، لكنه استمر في البيع – 500 آخرين ، ثم الآلاف في يوم الأب ، ثم الجولة الهائلة في الربع الرابع من عام 2024. في النهاية ، رفعت الأسعار وسحبت الإعلانات إلى إبطاء المبيعات.

باندهولز: لقد ذكرت المؤثرين. ما هي استراتيجيتك؟

لاجوس: نحن محظوظون لأننا جمهورنا المستهدف-من 35 إلى 50 من الرجال الذين يشربون الويسكي ويحبون أشياء عرة. لذلك نحن بالفعل معجبون بالأشخاص الذين ينتهي بنا المطاف معهم. نقوم أيضًا بمسح عملائنا حول تفضيلاتهم الموسيقية والرياضية لتوجيه اختيارنا المؤثر.

تواصلنا هو في الغالب يدوي. نرسل رسائل بارد مباشرة ، وأحيانًا تواصل مع الوكلاء على LinkedIn. إن وجود شركاء من الأسماء الكبيرة مثل جاك دانيال وتايلور غيتار يمنحنا مصداقية فورية. يأخذنا المؤثرون على محمل الجد عندما يرون من نعمل معه.

نحن لا نفعل حصة التابعة أو الإيرادات. لا يتماشى مع دورات الشراء الطويلة. بدلاً من ذلك ، ندفع رسومًا ثابتة لعدد محدد من المنشورات أو شوائب YouTube. تعاون Instagram ، دعنا نعيد عرض المنشورات كإعلانات. إنها ليست محولات عالية ولكنها توفر انطباعًا كبيرًا ونقر فوق تكاليف.

نستخدم الرموز والروابط لتتبع أداء YouTube وحساب الإيرادات لكل ألف انطباع. يجلب بعض الجماهير ، مثل منشئي محتوى الويسكي ، 80 دورة في الدقيقة ، بينما يجلب كوميديون نمط الحياة 20 دولارًا. طالما أننا ندفع أقل من هذه المبالغ ، تعمل القناة. لقد حققنا أيضًا نجاحًا مع Truck و Outdoors وحتى المبدعين للموسيقى ، على الرغم من أن الموسيقى قد تم ضربها أو تفويتها.

باندهولز: أين يمكن للناس شراء ساعاتك والتواصل؟

لاجوس: OriginalGrain.com. أنا على X و LinkedIn. البودكاست الخاص بي التكتيكي والعملي.