التسويق للبشر والآلات

يقدم التسوق الوكيل لمسوقي التجارة الإلكترونية مشكلة مألوفة في شكل جديد.

الوعد بسيط بما فيه الكفاية. يعمل وكلاء الذكاء الاصطناعي نيابة عن المتسوقين للبحث عن المنتجات ومقارنتها واختيارها وحتى شرائها. سيستخدم هؤلاء الوكلاء تفضيلات المتسوق – المذكورة والمستنتجة – بدلاً من تصفح المنتجات من الرفوف الرقمية.

وتصف شركة ماكينزي آند كومباني الأمر على النحو التالي: “لقد أمضت الشركات عقودا من الزمن في تحسين رحلات المستهلك، وضبط كل نقرة، وتمرير، ونقرة. ولكن في عصر التجارة الوكيلة، لم يعد المستهلك يسافر بمفرده. والآن يتنقل وكلاءهم الرقميون في النظام البيئي التجاري”.

2 أهداف

في الواقع، هذا يعني أن مسوقي التجارة الإلكترونية لديهم هدفان: الإنسان والآلة.

إنه سيناريو مألوف. لقد سعى المسوقون الذين يبحثون عن حركة المرور العضوية منذ فترة طويلة إلى المتسوقين واسترضاء الآلات، على سبيل المثال، محركات البحث.

تريد إحدى شركات مستلزمات الحيوانات الأليفة عبر الإنترنت من Google أن تضع أوعية المياه غير القابلة للتنقيط في أعلى نتائج البحث وأن يقوم البشر بالنقر فوق القائمة.

وبنفس الطريقة، يريد بائع التجزئة هذا الآن من وكيل تسوق يعمل بالذكاء الاصطناعي أن يقدم ذلك الوعاء الذي لا يقطر عندما يسأل المستهلك منصة genAI عن كيفية منع جرو دوبيرمان من سكب الماء في جميع أنحاء المطبخ.

يرسم هذا النهج ذو الشقين صورة مفيدة، حيث تتساءل العديد من شركات التجارة الإلكترونية عن كيفية زيادة المبيعات عندما تقوم روبوتات الدردشة بمعظم عمليات التسوق.

التسويق للآلة

بالنسبة للتجار، من المرجح أن يأتي العنصر الأكثر أهمية – وكلاء التسوق – عبر المنصات.

سوف يقوم عدد قليل من شركات التجارة الإلكترونية بدمج كتالوجاتها مباشرة في كل LLM أو وكيل تسوق. وبدلاً من ذلك، ستكون منصات التجارة والأسواق هي القنوات. سيقوم التجار بنشر بيانات المنتج المنظمة مرة واحدة والسماح لهؤلاء الوسطاء بتوزيعها على النظم البيئية الوكلاءية.

وهذا يحدث بالفعل. تقوم Shopify، على سبيل المثال، ببناء بنية تحتية للتسوق للوكلاء تسمح للوكلاء بالاستفادة من كتالوجات التجار وبناء عربات التسوق.

وسوف تلعب الأسواق دورا مماثلا. تعمل أمازون وول مارت بالفعل كمحركات لاكتشاف المنتجات وليس لديهما أي حافز للتخلي عن هذا الموقف.

يسلط الخلاف الأخير بين أمازون وPerplexity حول أدوات التسوق الوكيل الضوء على مدى القوة التي قد تدافع بها الأسواق عن بنيتها التحتية وعلاقاتها مع العملاء.

الآثار المترتبة على مسوقي التجارة الإلكترونية عملية. سيتطلب التسويق للآلات الكثير من العمل المتعلق بالبيانات المنظمة. ستصبح خلاصات المنتجات، ونظافة الكتالوج، وأنظمة التجارة الجاهزة لواجهة برمجة التطبيقات (API) جزءًا من استراتيجية الرؤية، تمامًا كما كان تحسين محرك البحث الفني ضروريًا عندما كانت جوجل تهيمن.

التسويق للناس

من خلال التجارة الوكيلة، يهدف المسوقون إلى التأثير على الذكاء الاصطناعي. التكتيك الثاني هو التأثير على الشخص الذي يكتب المطالبة.

يقوم وكلاء الذكاء الاصطناعي باختيار المنتجات بناءً على احتياجات المستخدمين المعلنة والتفضيلات المستنتجة. التجار إذن لديهم هدف واضح: تشكيل ما يريده المتسوقون، وكيف يصفونه، والعلامات التجارية أو المتاجر التي يثقون بها قبل أن يسألوا.

وهذا أيضاً ليس جديداً. إنه يشبه الطلب على العلامة التجارية في نتائج بحث Google. سيحصل المتسوق على مجموعة واحدة من النتائج من كتابة “أفضل وعاء للكلاب” وأخرى لـ “أفضل وعاء قابل للمضغ للكلاب بدون قطرات”.

في التجارة الوكيلة، يصبح بناء العلامة التجارية وتحديد التفضيلات أكثر قيمة لأنها توجه نية المتسوق. وهذا القصد بدوره يؤثر على الفاعل.

وإليك كيفية ممارسة التجار لهذا التأثير.

دعاية. تعمل الإعلانات الاجتماعية وإعلانات الفيديو على تعزيز الألفة، وتحديد فئات المنتجات، وتقديم مصطلحات محددة.

وبمرور الوقت، تصبح تلك اللغة صياغة سريعة. قد لا يتحكم التاجر في نموذج الذكاء الاصطناعي، ولكن يمكنه التحكم فيما إذا كان اسم المنتج أو أداة التمييز أو بيان المشكلة يصبح جزءًا من مفردات المتسوق.

تسويق المحتوى. أدلة الشراء والمقارنات ومقالات حل المشكلات تزرع المفاهيم التي يتذكرها المتسوقون لاحقًا في المطالبات.

قد يصبح تسويق دورة الحياة الشخصية والتسويق عبر البريد الإلكتروني أكثر أهمية لأنه يمثل جمهورًا مملوكًا وفرصة لتحديد تفضيلات المتسوقين.

يمكن لأنظمة التجار، بما في ذلك الذكاء الاصطناعي، استخدام سجل الشراء وإشارات التصفح وبيانات العملاء لتوقع الاحتياجات والتوصية بالإجراءات. كلما كان التاجر أفضل في الاحتفاظ بالمعلومات، زاد احتمال تأثيره على المطالبة. أو، في هذا الصدد، تجاوزه تماما.

تسويق دورة الحياة الشخصية يؤكد على الأفراد، وفقًا لما ذكره ماثيو فانيلي، كبير مسؤولي الإيرادات في شركة Digital Remedy. قال فانيلي إن المتسوقين يشبهون رقاقات الثلج: جميلون وفريدين بطرقهم الخاصة.

التسويق المؤثر هو المشكل الفوري الآخر. وصفها فانيلي بأنها شعبة ثالثة، مدفوعة بسلوك الأقران والدليل الاجتماعي. “ماذا تفعل مجموعة زملائي؟ ماذا يشترون؟ كيف يمكنني التواصل معهم؟” قال.

ويتوقع فانيلي أن تعمل مجموعة ثلاثية من القوى على إعادة تشكيل التجارة الإلكترونية: المزيد من الخيارات، ومدى الاهتمام الأقصر، والمزيد من الأجهزة المتصلة. قال: “عندها تبدأ في الحصول على وكلاء”. بالنسبة للمسوقين، فإن الرد ليس الذعر بل الانضباط. إنشاء طلب من البشر وهيكلة البيانات للآلات.