كتاب جديد عن غرض الأعمال

أحدث عرض من خبير الإدارة جوزيف باين يأخذ كتابه الأكثر مبيعًا لعام 1999 “اقتصاد التجربة” خطوة إلى الأمام. وتنبأ هذا الكتاب بظهور تجارب المستهلك كمحركات للولاء للعلامة التجارية، أكثر من السلع المادية وحدها. ومن المؤكد أن مثل هذه التجارب انتشرت على مدى السنوات الخمس والعشرين الماضية.

في كتابه “اقتصاد التحول”، يزعم باين الآن أن الخبرات ليست كافية. يريد المستهلكون منتجات وخدمات تعمل على تحسين حياتهم وأعمالهم. ووفقاً لنظرية “تطور القيمة الاقتصادية” التي وضعها باين، فإن التصنيع الزراعي أدى إلى الاقتصاد الصناعي، الذي أدى بدوره إلى الخدمات، وأخيراً إلى الخبرات.

يؤكد باين أن الناس يشترون من الشركات للوصول إلى هدف ما. يمكن للشركات التي تفهم هذه الأهداف (ما يأمل المشترون تحسينه) أن تقدم قيمة أكبر. ويمكن لهذه القيمة أن تحدد السعر، أكثر من تكلفة المواد أو الخدمات.

يحدد الفصل الأول التحول في سياق ما تبيعه الشركات. يؤكد باين: “أنت ما تتقاضى رسومًا مقابله”.

ويقدم الثاني فكرة ازدهار الإنسان – “الغرض الحقيقي للأعمال” – في أربعة مجالات: الصحة والرفاهية، والمعرفة والحكمة، والثروة والرخاء، والهدف والمعنى. يستشهد الكتاب بـ Equinox Fitness Clubs وFender Musical Instruments باعتبارهما يقدمان تحولًا يتجاوز بيع عضويات الصالة الرياضية والقيثارات. تشمل الأمثلة الأخرى Eataly (منتجات غذائية)، وBurning Man (مهرجان خارجي)، وUS Army، وPrincess Cruises، والمزيد، مع رؤى من قادة الأعمال.

يشرح باين كيف تتحول الشركات من تقديم الخبرات إلى التحولات وأنواع ومستويات كل منها، وكل ذلك موضح برسوم بيانية مفيدة.

يتضمن الفصلان الأخيران أسئلة للقراء لتطبيقها في أعمالهم الخاصة. ويتضمن الكتاب أيضًا ملاحظات غزيرة وفهرسًا شاملاً.

ما يريده العملاء

تناسب معظم أفكار باين شركات الخدمات المتطورة مثل الصحة والعافية والسفر والتمويل. إن التعرف على كل عميل شخصيًا سيكون أمرًا صعبًا بالنسبة لشركة تبيع البقالة أو المواد الاستهلاكية المنزلية.

ومع ذلك، فإن إطار “المهام التي يجب إنجازها” الخاص بشركة Pine – أي ما يريد العملاء تحقيقه – مفيد لأي شركة. ويذكر أن “العملاء في كثير من الأحيان لا يعرفون ما يريدون، وحتى عندما يعرفون ذلك، لا يمكنهم دائمًا التعبير عنه. أنت بحاجة إلى استخلاصه منهم”.

كتابة باين تحادثية وواضحة. وقد حاز كتابه “التخصيص الشامل” عام 1992 على جائزة أفضل كتاب في مجال الأعمال من قبل كل من صحيفة فايننشال تايمز وليبراري جورنال.

شارك في تأليف كتاب “الإمكانية اللانهائية” في عام 2011، و”الأصالة” في عام 2007، و”اقتصاد التجربة” في عام 1999. وكان الأخير بمثابة كتاب كلاسيكي فوري، ولا يزال ضمن أفضل 10 كتب على موقع أمازون في فئة تسويق المنتجات بعد 25 عامًا وإصدارين محدثين.