مقياس واحد لإجمالي الإنفاق التسويقي

يظل إسناد الحملات الإعلانية للتجارة الإلكترونية فوضويًا على الرغم من القوائم الطويلة لتقنيات وأدوات التتبع المدعومة بالذكاء الاصطناعي.

يُبلغ إعلانات Google عن عائد الإنفاق الإعلاني، أو ROAS. تقوم Meta بتتبع عمليات الشراء وقيمة التحويل والتكلفة لكل نتيجة للإعلانات على شبكاتها. تقوم منصات البريد الإلكتروني بالإبلاغ عن الإيرادات لكل عملية إرسال، وتقوم الخدمات التابعة بتتبع العمولات والتحويلات.

كل واحد من هذه الأشياء يمثل مكانًا متخصصًا في عالم ترويجي أكبر – شجرة في غابة، إذا جاز التعبير.

تمثل الأشجار التفاصيل، مثل أداء حملة الإعلانات الوصفية. والغابة هي الصورة الكبيرة، الإيرادات الإجمالية أو هدف النمو.

من المهم بالتأكيد معرفة عائد النفقات الإعلانية (ROAS) للحملات الفردية، ولكن يجب على فرق التجارة الإلكترونية تتبع نجاح التسويق بشكل عام. يمكن أن تساعد نسبة كفاءة التسويق.

ما هو مير؟

تعتبر نسبة كفاءة التسويق مؤشرًا بسيطًا يقارن إجمالي الإيرادات بإجمالي الإنفاق التسويقي.

ولا يحل محل المقاييس الخاصة بالقناة مثل ROAS أو CAC (تكلفة اكتساب العميل) أو القيمة الدائمة. ولكنها يمكن أن توفر للمسوقين رؤية مفيدة للعمل بأكمله.

الحساب واضح ومباشر.

MER = Total Revenue ÷ Total Marketing Spend

لنفترض أن إحدى شركات التجارة الإلكترونية حققت مبيعات بقيمة 500000 دولار في الشهر الماضي وأنفقت 100000 دولار على التسويق، بما في ذلك الإعلانات ورسوم الوكالة والعمولات التابعة.

سيكون سعر صرف الشركة 5.

$500,000 ÷ $100,000 = 5

وبعبارة أخرى، حققت الشركة إيرادات بقيمة 5 دولارات مقابل كل دولار يتم إنفاقه على التسويق. يطلق بعض المسوقين على هذا “عائد الإنفاق الإعلاني المختلط” لأنه يأخذ في الاعتبار كل الإنفاق التسويقي وجميع الإيرادات، بدلاً من حملة أو قناة واحدة.

مير مقابل عائد النفقات الإعلانية

إن عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) وسعر السوق (MER) مرتبطان ولكنهما يجيبان على أسئلة مختلفة.

يقيس عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) عادةً أداء حملة أو قناة أو تكتيك معين. قد تحتوي حملة Google Shopping على عائد إنفاق إعلاني يبلغ 4.2، على سبيل المثال.

يقيس MER مجهود التسويق بأكمله ويقيم ما إذا كان إجمالي الاستثمار ينتج إيرادات كافية.

ومن ثم، قد يساعد عائد الإنفاق الإعلاني جهة التسويق في اتخاذ قرار بإيقاف الحملة مؤقتًا، أو تغيير التصميم الإبداعي، أو تعديل عروض الأسعار. يمكن لـ MER مساعدة نفس المسوق على فهم ما إذا كان إجمالي إنفاق الشركة جديرًا بالاهتمام.

المدخلات

MER مفيد فقط مثل المدخلات. تجاهل بعض التكاليف سوف يؤدي إلى تضخيم النسبة. يتضمن المقياس الدقيق كل شيء:

• نفقات الإعلان.
• رسوم الوكالة.
• اللجان التابعة.
• تكاليف المؤثر.
• برامج البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة.
• الإنتاج الإبداعي.
• عمالة التسويق.

الاتساق هو المفتاح. إذا كانت تتضمن رسوم الوكالة في يناير، فيجب على الشركة تضمينها في فبراير ومارس.

الميزانية

يعد MER مفيدًا لأن تسويق التجارة الإلكترونية نادرًا ما يكون خطيًا. يمكن للمتسوق النقر على إعلان التعريف يوم الاثنين، وقراءة رسالة بريد إلكتروني يوم الأربعاء، والبحث عن العلامة التجارية يوم الجمعة، والشراء يوم السبت. تحكي كل منصة قصة مختلفة عن الطلب.

يمكن أن يساعد نموذج إسناد اللمس المتعدد الجيد، لكن MER يتجنب الحجة تمامًا. ولا يعين رصيدًا لقناة واحدة أو نقطة اتصال واحدة.

يمكن أن يساعد هذا العرض المختلط في إعداد الميزانية. إذا كانت تعمل بشكل مربح عند 4.0 مير، وتكافح عند 3.0، وتخسر ​​المال أقل من 2.5، فإن المسوقين في الشركة لديهم حواجز حماية مفيدة للإنفاق.

يمكن لـ MER أيضًا نقل التركيز من النقرات ومرات الظهور والأنظمة الأساسية إلى الإيرادات والأرباح.

صورة كبيرة

لا يوجد MER مقبول عالميًا. ذلك يعتمد على العمل.

قد يتحمل متجر التجارة الإلكترونية الذي يبلغ هامش الربح الإجمالي فيه 70% معدل سعر صرف أقل من المتجر الذي يبلغ هامش ربحه 25%.

على العكس من ذلك، قد يعني ارتفاع سعر الصرف السوقي أن الشركة لا تستثمر في النمو، في حين أن انخفاض سعر الصرف السوقي قد يشير إلى الهدر.

يعد MER مقياسًا رئيسيًا لأنه بسيط وسهل الفهم. وهو يكمل، ولكنه لا يحل محل، عائد النفقات الإعلانية (ROAS)، وCAC، وتحليل الهامش، ونمذجة المزيج التسويقي.

باختصار، يوفر MER للمسوقين الصورة الكبيرة: ما إذا كان الإنفاق التسويقي للمتجر ناجحًا أم لا.