يمكن للناشرين اللجوء إلى التجارة الإلكترونية

قد يجد الناشرون وشركات الإعلام، الذين يواجهون اضطرابات في حركة المرور والإيرادات بسبب الذكاء الاصطناعي، فرصًا جديدة للإيرادات في مجال البيع بالتجزئة.

إذا كنت تصدق الفيلسوف الرواقي والإمبراطور الروماني ماركوس أوريليوس، في بعض الأحيان فإن “العائق الذي يحول دون العمل يؤدي إلى تقدم الفعل”. أو كما قال المؤلف رايان هوليداي في كتابه الأكثر مبيعًا لعام 2014، “العقبة هي الطريق”.

يرى هوليداي أن الأفراد يمكنهم تحويل كل تجربة إلى ميزة من خلال الإدراك المنضبط والعمل والإرادة. وعند تطبيقه على الشركات، فهو يتعلق بإيجاد الفرص في كل تحدي تجاري.

اضطراب حركة المرور

نأمل أن يكون هوليداي وأوريليوس على حق، لأن شركات الإعلام تواجه تحديًا كبيرًا جدًا في الوقت الحالي.

تعمل ملخصات البحث والدردشة التي يتم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي على تقليل عدد زوار مواقع الناشرين على الويب. تشير التقارير الواردة من مركز بيو للأبحاث وAhrefs وSearch Engine Land ومصادر أكاديمية مختلفة إلى أن حركة مرور محرك البحث إلى مواقع الناشرين قد انخفضت بنسبة 50% أو أكثر بسبب وجود نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي وحدها.

هذا هو الكثير من الإيرادات المفقودة. يحصل معظم الناشرين على إيرادات من الإعلانات المستندة إلى مرات الظهور. على سبيل المثال، قد يكسب موقع إخباري ما يصل إلى 80 دولارًا لكل 1000 جلسة. يؤدي انخفاض عدد زيارات محرك البحث إلى جلسات أقل، وبالتالي انخفاض مماثل في الإيرادات.

فرصة التجارة

لقد كان من المخيف دائمًا أن تعتمد أي شركة على Google أو محركات البحث الأخرى لتحقيق الإيرادات. لذا فإن الانخفاض الحاد في حركة المرور العضوية قد يكون فرصة لتنويع الإيرادات.

يتمتع الناشرون بوضع جيد يسمح لهم بالبيع بالتجزئة لثلاثة أسباب على الأقل.

• جمهور. شركات الإعلام لديها بالفعل جمهور. يمتلك العديد من الناشرين قوائم بريد إلكتروني وملفات تعريف مستخدمين موسعة. ومن المرجح أن يشمل ذلك البيانات الديموغرافية والسلوكية.

• محرك المحتوى. يتمتع الناشرون عبر الإنترنت أيضًا بخبرة في جذب الانتباه بمحتواهم.

• الآلات الترويجية. أخيرًا، يقود الإعلان معظم الشركات الإعلامية. يمكن للناشرين والمذيعين جذب اهتمام ترويجي كبير.

يوفر هذا المزيج من الجمهور والمحتوى والقدرة الإعلانية ثلاثة نماذج أعمال محتملة على الأقل لشركات الإعلام.

• القوائم التابعة التي تكسب عمولات عندما يشتري المتسوقون.
• التجارة الإلكترونية غير المباشرة المبيعات، مثل استضافة سوق للتجارة الإلكترونية (ليس بعيدًا من الناحية المفاهيمية عن الإعلانات المبوبة) أو التفاوض بشأن الشراكات التجارية.
• التجارة الإلكترونية المباشرة بيع المنتجات المادية المشابهة لمتاجر التجزئة.

ومن بين هذه، قد تكون التجارة الإلكترونية هي أفضل فرصة. إن تحويل النشر إلى تجارة هو أكثر من مجرد تركيب عربة تسوق. يحتاج العمل الجديد إلى نظام تشغيل للتجارة الإلكترونية يختلف عن بيع الإعلانات وكتابة المقالات.

العمليات التجارية

واستناداً إلى كتاب ديفيد ساسون “عناصر استراتيجية التجارة الإلكترونية (الناجحة)”، فإن نظام تشغيل التجارة الإلكترونية في شركة إعلامية لابد أن يشتمل على ثلاثة أجزاء مترابطة: البحث، والاستراتيجية، والتنفيذ.

بحث يحدد الفرصة قبل أن يلتزم الناشر برأس مال كبير أو اهتمام تنظيمي. وينبغي لها أن تدرس ما يشتريه الجمهور، والمشكلات التي تحلها تلك المشتريات، وفئات المنتجات التي تتوافق مع سلطة النشر، ومدى تنافسية تلك الأسواق، وما إذا كان الاقتصاد المحتمل يمكن أن يدعم تجارة التجزئة.

استراتيجية يحول البحث إلى اختيارات. يجب على الناشر الذي تحول إلى تاجر أن يقرر عملائه وتكتيكاته وقدراته. ويجب عليه أيضًا تحديد نموذج العمل المناسب، سواء كان تجارة تابعة، أو سوقًا، أو دروبشيبينغ، أو بيع بالتجزئة مباشر، أو منتجات خاصة، أو مزيجًا ما.

تنفيذ يحول هذه الاختيارات إلى عمل تجاري ويختبر ما إذا كانت الافتراضات صحيحة. تتضمن هذه المرحلة اختيار الموردين، وبناء تجربة التجارة الإلكترونية، وإنشاء محتوى المنتج، وإنشاء عمليات التنفيذ والخدمة، وإطلاق العروض الترويجية من خلال القنوات الحالية للناشر. كما يتطلب الانضباط المالي والتشغيلي.

تقنيات مألوفة

لا يلزم اختراع تفاصيل نظام تشغيل التجارة الإلكترونية هذا من الصفر.

يمكن للقادة في شركات الإعلام استخدام أطر عمل مألوفة لتشكيل كل جزء.

• الوظائف التي يجب القيام بها يمكن أن يساعد في تحديد ما يحاول الجمهور تحقيقه.
• القوى الخمس لبورتر يمكن تقييم جاذبية فئة المنتج.
• VRIO (القيمة، الندرة، التقليد، التنظيم) يمكنها اختبار ما إذا كان جمهور الناشر أو بياناته أو محتواه أو خبرته تمثل ميزة ذات معنى.
• نواة استراتيجية ريتشارد روملت ويمكن تحويل هذه النتائج إلى تشخيص، وسياسة توجيهية، ومجموعة من الإجراءات المنسقة.
• اقتصاد الوحدة يمكن تحديد ما إذا كانت الطلبات والعملاء مربحة بالفعل.
• لوحة النتائج موجزة أو يمكن لمجموعة من الأهداف والنتائج مواءمة التنفيذ مع الإستراتيجية.

قد يكون بحث الذكاء الاصطناعي عائقًا أمام نجاح النشر التقليدي، ولكنه قد يجبر أيضًا شركات الإعلام على إدراك القيمة التي تمتلكها بالفعل.

يعد الحصول على العلاقات مع الجمهور والسلطة التحريرية وبيانات العملاء والوصول الترويجي أمرًا صعبًا ومكلفًا لأي بائع تجزئة جديد. يمتلك الناشرون هذه المكونات بالفعل.