كيف يخذل التجار الأمريكيون مستهلكي الاتحاد الأوروبي؟

التجار الأمريكيون الذين يتطلعون إلى التوسع الأوروبي يرون أن 450 مليون مستهلك موحدون بموجب لوائح تجارية مشتركة. الواقع مختلف. يقوم الاتحاد الأوروبي بمواءمة قواعد التجارة عبر الحدود، لكنه لا يعمل على تنسيق الأشخاص الذين يقومون بالشراء.

سوء الفهم هذا يكلف التحويلات في كل بلد. بدون الدفع بعد التسليم، يزدهر المتسوقون الألمان. وفي غياب اللغة الفرنسية، يفقد المشترون في فرنسا الثقة. تعتبر خزائن تسليم الطرود أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة للمستهلكين البولنديين.

ومع ذلك، يطلق التجار الأمريكيون واجهات متاجر “أوروبية” موحدة ويتساءلون عن سبب تأخر معدلات التحويل. المشكلة هي أنهم يتعاملون مع العديد من الثقافات المختلفة كثقافة واحدة.

• يتكون الاتحاد الأوروبي من 27 دولة عضو ويعمل بـ 24 لغة رسمية.
• في عام 2023، أجرى 75% من الأوروبيين عملية شراء واحدة على الأقل عبر الإنترنت.
• 86% من الشركات التي تبيع عبر الإنترنت تستخدم موقعها الإلكتروني أو تطبيقها الخاص، بينما يعتمد 45% منها أيضًا على الأسواق.

أوروبا واحدة وأسواق عديدة

أنا المؤسس المشارك لوكالة التسويق الرقمي في بولندا. لأكثر من عقد من الزمان، قمنا بمساعدة العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية ومقدمي التكنولوجيا في تحديد مواقعهم في جميع أنحاء أوروبا. إليك ما يميز الأسواق الرئيسية عن بعضها البعض.

ألمانيا: الدقة والإثبات مطلوبان

يهتم المتسوقون عبر الإنترنت في ألمانيا بالتفاصيل ويتجنبون المخاطرة. إنهم يتوقعون مواصفات المنتج الشاملة وجداول المقارنة وسياسات الإرجاع الشفافة. تنتج ألمانيا باستمرار أعلى معدلات العائد في أوروبا، وخاصة في مجال الأزياء والإلكترونيات.

وفقًا لدراسة سلوك الدفع التي أجرتها Stripe لعام 2023، فإن 43% من المتسوقين الألمان يفضلون الدفع على الفاتورة بعد التسليم، مما يمكنهم من استلام المنتجات وتأكيدها قبل الدفع، وهو ما يتماشى مع تركيزهم القوي على الأمان.

فرنسا: اللغة وهوية العلامة التجارية أولاً

يركز المستهلكون الفرنسيون على سرد قصص العلامة التجارية والعرض المرئي، مع استخدام اللغة كإشارة ثقة رئيسية. تظهر الأبحاث التي أجرتها المفوضية الأوروبية أن معظم المستهلكين في الاتحاد الأوروبي يفضلون التصفح والتسوق بلغتهم الأم، ويتجنب العديد منهم المواقع الناطقة باللغة الأجنبية تمامًا.

وفي فرنسا، يبدو هذا التفضيل أكثر وضوحًا: فقد كشفت الدراسات أن ثلاثة من كل أربعة مستهلكين يفضلون شراء المنتجات المقدمة باللغة الفرنسية، ونادرًا ما يكملون عمليات الشراء على المواقع الإنجليزية فقط (أو لا يكملون أبدًا).

علاوة على ذلك، ينجذب المشترون الفرنسيون نحو البائعين المتناغمين ثقافيا. إنهم يتوقعون تجارب تجارة إلكترونية محلية ليس فقط في الصياغة ولكن أيضًا في التصوير الفوتوغرافي والنغمة والفروق الدقيقة المحلية.

بلدان الشمال الأوروبي: التطور الرقمي يلبي الاستدامة

يعد المستهلكون في الدول الاسكندنافية من بين أكثر المستهلكين تقدمًا رقميًا في أوروبا. تعتبر التجارة عبر الهاتف المحمول بارزة، حيث تمثل ما يقرب من 40% من المبيعات بحلول عام 2027. ويتوقع المشترون تجارب هاتف محمول سلسة، وسداد سريع، وهم على استعداد عمومًا لدفع المزيد مقابل الجودة والراحة.

الاستدامة هي الأولوية. يبحث المتسوقون عن تفاصيل حول المصادر والمواد والتأثير البيئي بدلاً من الادعاءات الغامضة.

تختلف تفضيلات الدفع حسب البلد. لا تزال كلارنا هي المهيمنة في السويد. يحظى MobilePay بشعبية كبيرة بين المستهلكين الدنماركيين، ويفضل المشترون الفنلنديون التحويلات المصرفية.

جنوب أوروبا: حساسية الأسعار والتركيز على التسليم

يعتبر المتسوقون في إسبانيا وإيطاليا والبرتغال أكثر حساسية للسعر. عادةً ما يكون أداء الحملات الترويجية والعروض محدودة الوقت جيدًا، حيث يقوم المستهلكون بمقارنة الأسعار عن كثب قبل الشراء. كما أنهم من بين أسرع الدول التي تتبنى التجارة عبر الهاتف المحمول في الاتحاد الأوروبي.

توقعات الشحن هي المفتاح. وجدت دراسة استقصائية أجرتها شركة Seven Senders، وهي شركة لوجستية مقرها برلين، عام 2022، أن العديد من المتسوقين الإيطاليين يتحملون تكاليف الشحن المرتفعة لضمان التسليم السريع. ومن ثم، تعد معلومات التسليم الواضحة والموثوقة أمرًا بالغ الأهمية، خاصة في إسبانيا وإيطاليا، حيث يتوقع العديد من المشترين لأول مرة شفافية الخدمة.

أوروبا الوسطى والشرقية: الأسواق والباحثون عن القيمة

تعد بولندا وتشيكيا ورومانيا من بين أسواق التجارة الإلكترونية الأسرع نموًا في أوروبا – فقد سجلت المنطقة مجتمعة زيادة بنسبة 15٪ في حجم مبيعات الأعمال بين الشركات والمستهلكين في عام 2023. ومع ذلك، يختلف سلوك المستهلك هنا بشكل حاد عن أوروبا الغربية.

تشكل الأسواق المحلية جزءًا كبيرًا من مشهد التجارة الإلكترونية في أوروبا الشرقية.

• تهيمن شركة Allegro على بولندا، حيث حققت 12.8 مليار يورو من إجمالي قيمة البضائع (14.8 مليار دولار) في عام 2024 واستحوذت على ما يقرب من نصف سوق التجزئة عبر الإنترنت في البلاد.

• وفي رومانيا، تلعب شركة eMAG دورًا مماثلاً بقيمة 1.3 مليار يورو في إجمالي القيمة الإجمالية (1.5 مليار دولار)، وهي تقود فئات رئيسية مثل الإلكترونيات والأزياء والأجهزة المنزلية ولعب الأطفال.

• في التشيك، يعد موقع Mall.cz (جزء من مجموعة Allegro) وموقع Heureka الأكثر شهرة.

وعلى عكس أوروبا الغربية، حيث تهيمن شركة أمازون، فإن اللاعبين الإقليميين يقودون التجارة الإلكترونية في أوروبا الوسطى والشرقية.

يعتمد المتسوقون في أوروبا الوسطى والشرقية بشكل كبير على المراجعات والأدلة الاجتماعية، مما يجعل الأسواق القائمة – Allegro، وeMAG، وMall.cz – خطوة أولى عملية للبائعين الجدد قبل الانتقال إلى المواقع المستقلة.

التوطين الحقيقي

يعني التوطين الحقيقي تعديل عرض القيمة بالكامل ليتناسب مع كيفية تسوق المستهلكين في كل سوق واتخاذهم القرار والدفع.

إن الفرصة التي يتيحها الاتحاد الأوروبي للتجار الأجانب هائلة ولكنها شاقة. يمكن أن تساعد الشراكة مع مستشار التجارة الإلكترونية الإقليمي أو مزودي التكنولوجيا المحليين في تحديد المزيج المناسب من المدفوعات والخدمات اللوجستية والمنصات لكل بلد.