يتطلع المشرعون إلى التسعير الديناميكي للتجارة الإلكترونية

وقد أعرب العديد من المشرعين الأمريكيين عن اهتمامهم بالحد من أو حظر تغيرات الأسعار القائمة على البيانات. يعود النشاط الأخير إلى عام 2021 على الأقل وقد ينبع من مخاوف التضخم وزيادة استخدام الذكاء الاصطناعي.

على سبيل المثال، في ديسمبر 2025، أثارت شركة Instacart انتقادات شديدة من السيناتور الديمقراطي تشارلز شومر من نيويورك بعد أن سمحت لمحلات البقالة باختبار التسعير الديناميكي المدعوم بالذكاء الاصطناعي.

أظهرت التجربة تباينًا متوسطًا قدره حوالي 7% بين أقل الأسعار وأعلى أسعارها لأصناف معينة من البقالة. ولكن كانت هناك مميزات بارزة، وفقًا لتقارير المستهلك، حيث تراوحت أسعار رقائق القمح من 3.99 دولارًا أمريكيًا لكل علبة إلى 4.89 دولارًا أمريكيًا، أي أعلى بنسبة 23٪.

وشبه شومر فروق الأسعار بالتلاعب وطلب إجراء تحقيق من قبل لجنة التجارة الفيدرالية.

تينيسي بيل

وفي الوقت نفسه، يوضح اقتراح مقدم من ممثل ولاية تينيسي جون راي كليمونز، وهو ديمقراطي، كيف يمكن أن يتحول النقاش الديناميكي حول التسعير من العناوين الرئيسية إلى القانون.

يحظر مشروع قانون مجلس النواب رقم 1468 الذي قدمه كليمونز “التسعير الخوارزمي الشخصي”، والذي يعرفه بأنه “التسعير الديناميكي الذي تحدده خوارزمية تستخدم البيانات الشخصية”.

يستهدف هذا التعريف أي نظام يقوم بضبط الأسعار بناءً على المعلومات المرتبطة بالمتسوق الفردي، بما في ذلك سجل الشراء وسلوك التصفح وحالة الولاء وإشارات الموقع والسمات الأخرى. ومن المتصور أنه يمكن أن يشمل بيانات مجمعة مطبقة على الأفراد.

تعتبر آلية التنفيذ الخاصة بـ Tennessee HB 1468 ملحوظة أيضًا. فهو يجعل التسعير الخوارزمي الشخصي “عملاً أو ممارسة غير عادلة أو خادعة” بموجب قانون حماية المستهلك في الولاية. ويمنح هذا النهج المدعي العام في الولاية سلطة تنفيذ واسعة النطاق ويعرض تجار التجزئة للمسؤولية القانونية، حتى لو لم يتمكن أي مستهلك من الإشارة إلى ادعاء كاذب أو خداع.

بالنسبة لتجار التجارة الإلكترونية، فإن الخطر واضح. إذا كانت فواتير مثل فروق أسعار تينيسي، فإن التسعير الديناميكي يمكن أن يصبح خطرا من الناحية القانونية ليس لأن الأسعار تتغير، ولكن لأن الأنظمة التي تقوم بالتغيير تعتمد على البيانات السلوكية للعملاء – نفس البيانات التي تدعم التجارة الحديثة عبر الإنترنت، والتسويق عبر البريد الإلكتروني، وبرامج الولاء، وتحسين التحويل.

غير عادلة؟

إن الانتقادات الموجهة إلى تسعير الذكاء الاصطناعي في شركة إنستاكارت والزخم السياسي وراء مشاريع القوانين مثل قانون تينيسي HB 1468 تفترض بشكل غير صحيح أن الأسعار التي تحددها البيانات والبرامج أقل شرعية إلى حد ما من تلك التي يحددها مدير لديه حافظة.

وبعبارة أخرى، بالنسبة لبعض المشرعين، فإن التسعير الديناميكي يبدو غير عادل.

ولكن ليس كل متسوق يهتم بدفع نفس السعر. فكر في القسائم التي يصدرها المصنعون ومحلات البقالة بشكل روتيني. يعرف كل متسوق وجود كوبونات. لكن لا يستخدمها الجميع، ولا يهتمون بأنهم يدفعون سعرًا مختلفًا.

تحسين

وهذه هي النقطة. تحسين يقود تغيرات أسعار التجارة الإلكترونية.

فايدوتاس جوكنيس هو المدير التجاري الرئيسي في Decodo، مزود البنية التحتية لبيانات الويب. قال لي: “يتم استخدام التسعير الديناميكي على نطاق واسع عبر التجارة الحديثة لمساعدة الشركات على مواءمة الأسعار مع الطلب، وإدارة المخزون بشكل أكثر كفاءة، والحفاظ على قدرتها التنافسية في الأسواق سريعة الحركة.

“القيود واسعة النطاق تهدد بالحد من تلك الفوائد وقد تؤدي في النهاية إلى ارتفاع متوسط ​​الأسعار إذا فقدت الشركات القدرة على التكيف في الوقت الحقيقي.”

من المؤكد أن التحسين الديناميكي يؤدي إلى أسعار مختلفة بين المتسوقين الذين يمكنهم قبول العروض أو رفضها.

من المحتمل أن يكون التسعير القائم على الخوارزميات عنصرًا رئيسيًا في التجارة الإلكترونية في عالم الذكاء الاصطناعي الناشئ، مما يوفر العديد من الفرص للتجار:

• الخصومات ذات الصلة. يمكّن التسعير على مستوى العميل التجار من تقديم خصومات للمتسوقين الذين لن يقوموا بالتحويل بطريقة أخرى.

• تحسين معدل التحويل. يمكن للخوارزميات اكتشاف إشارات نية الشراء (الزيارات المتكررة، وإضافات سلة التسوق، والوقت الذي تقضيه في الموقع) وتفعيل التسعير لإغلاق عملية البيع.

• لا يوجد خصم ضائع. العروض الترويجية الشاملة تقلل الهوامش على مستوى الشركة. يمكن للتسعير الشخصي أن يحد من الخصومات على قطاعات محددة، مما يحافظ على الربح مع الاستمرار في دفع النمو.

• الاحتفاظ بالعملاء. يمكن للتسعير المرتبط بحالة الولاء أو سجل الشراء أن يكافئ العملاء المتكررين ويشجعهم.

• كفاءة المخزون. يمكن للتجار استخدام سلوك المتسوق للترويج للسلع الزائدة للمشترين المحتملين.

• عروض الاستحواذ الذكية. يمكن أن يدعم التسعير المخصص العروض الترويجية للمشتري لأول مرة، مما يساعد العلامات التجارية على التنافس مع الأسواق دون خفض الأسعار بشكل دائم.

• تعزيز عائد الاستثمار التسويقي. يمكن ربط الحوافز المخصصة بمصادر الزيارات والحملات ومجموعات المتسوقين، مما يساعد التجار على قياس ربحية الاكتساب المدفوع على مستوى الطلب.

ومع ذلك، يستفيد المتسوقون أيضًا. يمكن للأنظمة الديناميكية أن تخفض الأسعار عندما يكون العرض وفيرًا والطلب ضعيفًا. والنتيجة هي المزيد من الخصومات، وتوافر أفضل، ونقص أقل من نهج السعر الواحد الصارم.