مقتطف من كتاب: “التجارة الإلكترونية المبنية على المهمة” – التجارة الإلكترونية العملية

ملاحظة المحرر: كيني كين هو الرئيس التنفيذي لمؤسسة سرطان الخصية ورجل أعمال في مجال التجارة الإلكترونية قائم على القضايا منذ فترة طويلة. وهو أيضًا مساهم سابق في التجارة الإلكترونية العملية. تم نشر كتابه “التجارة الإلكترونية المبنية على المهمة” حديثاً. وما يلي هو مقدمة الكتاب.

بناء شيء يرغب الناس في ارتدائه

قبل أن أبيع قميصًا عبر الإنترنت، تعلمت عن خدمة العملاء في الصيدلية.

كنت في الخامسة عشرة من عمري، وأعمل في صيدلية صغيرة مستقلة في لونغ آيلاند. كانت الصيدلية السابقة بمثابة أحد العناصر الأساسية في الشارع الرئيسي لمدة ثلاثين عامًا قبل أن تشتريها شركة CVS وتغلق أبوابها طوال الليل. كانت مهمتنا هي إعادة بناء الثقة مع العملاء الذين تم التخلي عنهم، وصفة طبية واحدة في كل مرة.

ما تعلمته هناك شكل كل ما قمت ببنائه بعد ذلك: خدمة العملاء لا تتعلق بالمعاملات. يتعلق الأمر بفهم أن كل شخص يمر عبر بابك هو جزء من نظام بيئي أكبر. لديهم عائلات قلقة عليهم، وأطباء يعتمدون على معلومات دقيقة، وجيران يساعدونهم في التوصيل. عندما تخدم شخصًا واحدًا جيدًا، فإنك في الواقع تخدم شبكة كاملة من العلاقات من حوله.

أصبح هذا المبدأ – رؤية ما هو أبعد من المعاملة الفورية لفهم النظام بأكمله الذي تخدمه – هو الأساس لكيفية تعاملي مع بناء متجر للتجارة الإلكترونية بعد سنوات.

كان المنتج الأول الذي قمت ببيعه عبر الإنترنت هو قميص Gildan 5000 الأبيض الذي يحمل عبارة “Stupid Cancer” مطبوعًا على الجهة الأمامية. لقد دفعت 20 دولارًا. لم يكن لدي نظام مخزون، ولا مسار تسويق، ولا سلسلة توريد. لقد قمت بتعبئة وشحن كل طلب يدويًا من مكتبنا في تريبيكا في مانهاتن السفلى.

أثار هذا القميص شيئًا لم أتخيله أبدًا: عملية تجارة إلكترونية مكونة من ستة أرقام حولت العملاء إلى لوحات إعلانية متنقلة، ومولت برامج مهمة، وأصبحت واحدة من أكثر الأشياء إثارة التي قمت ببنائها على الإطلاق.

كان ذلك في مارس 2012. كان عمري 25 عامًا، وأعمل كرئيس تنفيذي للعمليات في Stupid Cancer، وهي منظمة غير ربحية تدعم الشباب المصابين بالسرطان. لقد ارتديت الكثير من القبعات: مدير البرنامج، ومدير العمليات، وممثل خدمة العملاء. والآن، على ما يبدو، رجل أعمال في مجال التجارة الإلكترونية.

لقد كنت متحمسًا جدًا للعمل في Stupid Cancer وبناء شيء كبير. كان لدى المنظمة أفكار جريئة حول تغيير الطريقة التي يتحدث بها العالم عن سرطان الشباب البالغين. لم يكن “السرطان الغبي” اسمًا آمنًا. لم يكن خطابًا غير ربحي معتمدًا من قبل اللجنة. لقد كان الأمر استفزازيًا، ولا يُنسى، وهو بالضبط ما يحتاج مجتمعنا إلى سماعه.

تتمثل مهمة Stupid Cancer في إنهاء عزلة المراهقين والشباب المصابين بالسرطان وتقليل امتصاص السرطان. أصبح المتجر أداة غير متوقعة لهذه المهمة – أصبح كل قميص يرتديه شخص ما بمثابة بداية محادثة، وطريقة للعثور على شباب آخرين يمرون بنفس الشيء، وبيان بأنك لست وحدك.

كنا نبيع البضائع من خلال CafePress، منصة الطباعة حسب الطلب، لكن هوامش الربح كانت ضئيلة للغاية، ولم يكن لدينا أي سيطرة على الجودة أو التنفيذ. كنت أعلم أنه يمكننا القيام بعمل أفضل. ولكن هنا تكمن المشكلة: لقد كنا مؤسسة غير ربحية. لم تتمكن دولارات المانحين من تمويل خط البضائع. كل قميص طلبته كان لا بد من دفع ثمنه بأموال لم نكن نملكها بعد، من عملاء لم يعرفوا بوجودنا.

لذلك بدأت صغيرة. تصميم واحد. لون واحد. منتج واحد. لقد جمعت ما يكفي من النقود لطلب دفعة صغيرة، وقمت بطباعتها، وإدراجها في متجر Volusion الذي تم إطلاقه حديثًا.

ثم انتظرت.

ولم يدم ذلك الانتظار طويلاً.

جاء الطلب الأول ثم آخر. ثم عشرة أخرى. مجتمع Stupid Cancer – الجريء والعاطفي والفخور – لم يرغب فقط في التبرع لقضيتنا. لقد أرادوا لبسه. لقد أرادوا الإدلاء ببيان. لم تكن رسائلنا خفية أبدًا، ولم تكن أيضًا رغبة جمهورنا في أن يراها أحد.

وقبل أن أدرك ذلك، كنت أنفذ عشرات الطلبات في الأسبوع. ثم المئات. أضفنا تصميمات جديدة – أكمام قصيرة، وأكمام طويلة، وقمصان راجلان، وسترات بغطاء للرأس، وقبعات صغيرة. لقد جربنا مواد وألوان مختلفة.

وهذا هو الأمر: كنت أرتدي منتجاتنا كل يوم تقريبًا. ليس لأنني اضطررت لذلك، ولكن لأنني أحببتهم بصدق. لم أكن أرغب في إنشاء منتجات لن أرتديها بنفسي. هذه الأصالة مهمة. لقد أصبحت لوحة إعلانية متحركة، وعندما سأل الناس عن قميصي، كان بإمكاني أن أروي لهم القصة بحماس حقيقي.

لم يكن المتجر يدر إيرادات فقط. لقد كان يخلق دعاة. أصبح كل عميل اشترى قميصًا بمثابة بداية محادثة. كان كل شخص يرتدي معداتنا يثير مناقشات حول سرطان الشباب البالغين في أماكن لم تكن تحدث فيها هذه المحادثات عادةً – في صالة الألعاب الرياضية، في المقاهي، في حرم الجامعات.

كنا نحول التجارة إلى بناء المجتمع. وكان يعمل.

—

قم بشراء “التجارة المبنية على المهمة” على Amazon أو Kenny-Kane.com.