المدير المالي: نادرًا ما تتجاوز العلامات التجارية الإعلانات التعريفية

عبير سيد محاسبية تحولت إلى مسوقة ثم أصبحت مديرة مالية. ويقول إن نجاح تسويق التجارة الإلكترونية يعتمد إلى حد كبير على الحجم الإبداعي، وعدد قليل من التجار استنفدوا أي قناة، ناهيك عن ميتا.

عبير هي أحد مؤسسي شركة UpCounting، وهي شركة محاسبة ومديرة مالية جزئية في مونتريال، كندا. في محادثتنا الأخيرة، شاركنا الأخطاء المالية الشائعة للتجار، والمقاييس الرئيسية التي يجب مراقبتها، ونعم، كيفية زيادة إيرادات الإعلانات على Meta.

تم تضمين الصوت الكامل لمحادثتنا أدناه. يتم تحرير النص من أجل الوضوح والطول.

إريك باندهولز: من أنت وماذا تفعل؟

عبير سيد: أنا المؤسس المشارك لشركة UpCounting، وهي شركة مسؤولة عن المحاسبة والمدير المالي الجزئي تركز على التجارة الإلكترونية. نحن نتعامل مع كل شيء بدءًا من مسك الدفاتر الأساسية وأعمال المعاملات وحتى الاحتياجات عالية المستوى، مثل العناية الواجبة وتطبيقات المكاتب الخلفية والتنبؤ بالتدفق النقدي والنمذجة المالية.

أنا أيضًا محاسب قانوني معتمد وأدير سابقًا علامة تجارية للتجارة الإلكترونية ووكالة تسويق. يفتقر معظم المتخصصين في مجال التمويل إلى الخبرة العملية في مجال الإعلان أو اكتساب العملاء، لكنني عشت تلك التحديات، وهذه الخلفية تشكل بشكل كبير الطريقة التي أنصح بها المؤسسين.

عادةً ما يكون التسويق هو أهم نفقات العلامة التجارية للتجارة الإلكترونية؛ إن فهم ذلك ضروري لتقديم إرشادات مالية ذات معنى. لذلك، نقوم ببناء تقاريرنا ولوحات المعلومات والتنبؤات حول حقائق عمليات التجارة الإلكترونية – ليس فقط الدقة المحاسبية ولكن الرؤى القابلة للتنفيذ المرتبطة بهامش المساهمة وسلوك العملاء وأداء التسويق واستراتيجية النمو.

باندهولز: ما هو الخطأ المالي الأكثر شيوعًا الذي يرتكبه المؤسسون؟

سيد: أرى ثلاث قضايا رئيسية مرارا وتكرارا. أولاً، يتتبع العديد من المؤسسين الأرقام الخاطئة. يقومون بمراقبة الإيرادات أو النظر إلى الربح مرة واحدة في الشهر، ولكن نادرا ما يقومون بفحص هامش المساهمة أو التدفق النقدي. غالبًا ما يتم تجاهل هامش المساهمة تمامًا، مما يؤدي إلى نقاط عمياء كبيرة. الإيرادات الأعلى لا تعني الكثير دون فهم الاقتصاد الموجود تحتها.

ثانياً، غالباً ما يسيئ المشغلون فهم ما هو مطلوب لتمكين النمو. يُطلب مني كثيرًا مراجعة الحسابات الإعلانية المتعثرة. هناك مشكلة متكررة وهي قلة الاستثمار في الإبداع. يحاول المؤسسون فرض النمو من خلال زيادة عائد الإنفاق الإعلاني بشكل أكبر، بدلاً من تحسين الأساس الإبداعي المطلوب لتوسيع نطاق الإنفاق مع الحفاظ على تكاليف الاستحواذ الصحية.

ثالثًا، تفشل العلامات التجارية متعددة القنوات في كثير من الأحيان في فصل أداء القناة. أرى بيانات الربح والخسارة مع خط تكلفة واحد للبضائع المباعة يجمع، على سبيل المثال، Shopify وAmazon والبيع بالجملة. يؤدي مزج كل شيء إلى منع المؤسسين من رؤية الأداء الحقيقي لكل قناة. البيع بالجملة، على سبيل المثال، يعمل وفق دورة نقدية مختلفة تمامًا.

باندهولز: كم مرة يجب على المشغلين مراجعة بياناتهم المالية؟

سيد: يعتمد ذلك على حجم الشركة وتعقيدها وأهداف نموها.

يجب على معظم المشغلين مراجعة المقاييس التاريخية الرئيسية أسبوعيًا – التدفق النقدي والنفقات وأي شيء غير عادي يتحرك خلال العمل. يساعد الإيقاع الأسبوعي على تحديد المشكلات مبكرًا.

من الأفضل عادةً مراجعة التقارير الأكثر تفصيلاً، مثل الهامش وتفاصيل القنوات، شهريًا. يوفر هذا الفاصل الزمني بيانات أنظف ومسافة كافية لاكتشاف الاتجاهات بدلاً من التفاعل مع الضوضاء.

القطعة الأكثر إغفالًا هي التنبؤ. تقوم القليل من العلامات التجارية ببناء نماذج مالية تطلعية لأنها صعبة، ولكنها ضرورية للنمو القوي. يساعدك التنبؤ على فهم الآثار المترتبة على التوسع. يمكن للمشغلين المحافظين أن يفلتوا من دون ذلك، لكن العلامات التجارية تضغط بشدة على التوقعات. ينمو عدد كبير جدًا من المؤسسين بسرعة دون وجود خطة أو نموذج أو وضوح بشأن الاحتياجات النقدية المستقبلية.

باندهولز: كيف يمكنك أن تقرر ما إذا كانت قناة التسويق قد وصلت إلى الحد الأقصى؟

سيد: من الصعب معرفة ذلك على وجه اليقين، ولكن في معظم الحالات، لم تقم العلامات التجارية بإشباع القناة حقًا، وخاصة Meta. عادةً ما تكون هناك مساحة متاحة أكبر بكثير مما تدركه الفرق.

غالبًا ما أقوم بمقارنة العلامات التجارية المماثلة في نفس الفئة. قد ينفق المرء 200 ألف دولار شهريًا على Meta مع تخصيص الموارد أيضًا للبودكاست وTikTok والشركات التابعة والقنوات الأخرى. قد ينفق شخص آخر في نفس المساحة 200000 دولار يوم على ميتا. غالبًا ما يكون لديهم منتجات وجماهير وجودة علامة تجارية مماثلة. الفرق هو الحجم الإبداعي. ينتج المنفق الأكبر كمية هائلة من الإبداعات الجديدة، بينما يستخدم الآخر بشكل فعال استراتيجية من سنوات مضت.

لم تقترب معظم العلامات التجارية من تشبع Meta. إنهم ببساطة يعانون من نقص التمويل للاستراتيجية الإبداعية.

تؤدي زيادة حجم التصميم الإبداعي إلى فتح جيوب جمهور جديدة وتساعد في العثور على إعلانات فائزة إضافية. إذا كان التصميم الإبداعي الذي أوصلك إلى 200000 دولار من المبيعات الشهرية قد استقر، فيجب عليك زيادة الإنتاج للارتقاء أكثر. كلما زاد حجم التصميم الإبداعي، زادت الإيرادات. وتعتمد الوتيرة على الربحية والقدرة على إعادة الاستثمار والجودة الإبداعية وقليل من الحظ.

يمكن أن يكلف العمل مع وكالة شراء الوسائط التي تنتج أيضًا مواد إبداعية ما يزيد عن 7000 دولار شهريًا، أي أقل من 10% من الإنفاق الإعلاني. قد تنفق العلامات التجارية الصغيرة مؤقتًا ما يصل إلى 30%.

باندهولز: كيف ينبغي للعلامات التجارية وضع ميزانية لمسك الدفاتر؟

سيد: تواجه العلامات التجارية الصغيرة الحد الأدنى من تكلفة مسك الدفاتر بكفاءة. نادراً ما يكون التوظيف داخل الشركة منطقياً حتى تصبح الشركة كبيرة جداً. يجب أن تتوقع العلامة التجارية Shopify فقط التي تحقق ما يتراوح بين 1 إلى 5 ملايين دولار سنويًا إنفاق 2000 إلى 3000 دولار شهريًا. توجد خيارات أرخص، ولكن غالبًا ما تكون المقايضة أقل دقة واتصالًا أضعف.

ويتمثل التحدي في أن العديد من المؤسسين لا يستطيعون معرفة ما إذا كانت البيانات المالية نظيفة. إنه مشابه لتوظيف خبير في أمن الإنترنت عندما تفتقر إلى المعرفة التقنية – قد تتجاهل المشكلات الرئيسية حتى يتعطل شيء ما. لقد قمنا بضم العديد من العملاء الذين جربوا خيارات أرخص، فقط ليجدوا أن بياناتهم كانت غير صحيحة دائمًا.

للتوسع بقوة أو اتخاذ قرارات مبنية على البيانات، تحتاج إلى بيانات مالية دقيقة وفي الوقت المناسب وتوجيهات بشأن تفسيرها.

بمجرد أن تتجاوز مبيعات العلامة التجارية ما يقرب من 5 ملايين دولار أمريكي في المبيعات السنوية، فإن مسك الدفاتر لقنوات المبيعات المتعددة يكلف عادة ما بين 5000 دولار إلى 8000 دولار شهريًا.

باندهولز: أين يمكن للأشخاص دعمك وتوظيفك ومتابعتك؟

عبير: موقعنا هو UpCounting.com. أنا موجود على LinkedIn وInstagram وX.