لماذا تبدو قواعد التجارة الإلكترونية في الاتحاد الأوروبي معقدة

كثيرًا ما يطلب مني التجار شرح لوائح التجارة الإلكترونية في الاتحاد الأوروبي. عادةً ما أبدأ بتحذير: لا يوجد إطار عمل واحد. وبدلا من ذلك، يعمل النظام البيئي من القواعد المتداخلة الآن على تشكيل كيفية عمل التجارة عبر الإنترنت في أوروبا وكيف يتصرف المستهلكون.

لقد نجح هذا النظام البيئي إلى حد كبير من منظور السياسة. لكن الأمر يزداد صعوبة بالنسبة للتجار.

أنا المؤسس المشارك لشركة تسويق التجارة الإلكترونية في بولندا. فيما يلي شرح المشغل الخاص بي لقوانين التجارة الإلكترونية في أوروبا.

ثقة المستهلك

تنظيم التجارة الإلكترونية في الاتحاد الأوروبي ليس عرضيًا أو تدريجيًا. إنه يعكس اختيارًا متعمدًا للسياسة لبناء ثقة المستهلك من خلال الحقوق القابلة للتنفيذ، والتزامات الشفافية، والمساءلة عبر الحدود.

ويدعم الممارسون القانونيون والأكاديميون هذا الاتجاه. تهدف القواعد المتعلقة بتحديد هوية البائع، والتسعير الصادق، والمراجعات الأصلية، وسلامة المنتج، ومعالجة الشكاوى إلى سد الثغرات التي كانت تسمح في السابق بعروض غير آمنة أو مضللة. والنتيجة هي سوق حيث يتوقع المستهلكون معرفة من يشترون، وما يدفعون مقابله، وماذا يحدث إذا حدث خطأ ما.

وتنبع هذه التوقعات إلى حد كبير من التنظيم وليس الثقافة. يتم تدريب المستهلكين الأوروبيين بموجب القانون للمطالبة بالوضوح والتعويض. وكثيراً ما يزعم البائعون الأجانب الحذر المفرط من جانب المستهلكين، في حين أنه في الواقع سلوك يحركه الامتثال.

تداخل

ويتفق المراقبون إلى حد كبير على الأهداف ولكنهم يختلفون في مدى توسع التنظيم.

ما كان يحكمه في المقام الأول توجيه التجارة الإلكترونية للاتحاد الأوروبي واللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) أصبح الآن مكملاً بالتوجيه الشامل، ولائحة الحظر الجغرافي، وقانون الخدمات الرقمية، واللائحة العامة لسلامة المنتجات، وقواعد إمكانية الوصول، والتعبئة والتغليف والمتطلبات البيئية، وقريبًا جواز سفر المنتج الرقمي.

كل يعالج خطرا محددا. وهي تؤثر معًا تقريبًا على كل طبقة تشغيلية للتجارة الإلكترونية: التسويق، وصفحات المنتجات، وأنظمة المراجعة، والتأهيل، والوفاء، وخدمة العملاء، ومعالجة البيانات، والوثائق.

من خلال تجربتي، عادةً ما يفهم التجار القواعد الفردية، ولكن ليس المتطلبات المتداخلة المتعددة.

جزء من الارتباك مؤسسي. تقترح مكاتب مختلفة تابعة للمفوضية الأوروبية معظم القواعد الرئيسية. يتم اعتماد القوانين تشريعيًا من خلال البرلمان الأوروبي ومجلس الاتحاد الأوروبي، وكلاهما يتكون من ممثلين عن الدول الأعضاء. تنطبق بعض القواعد، مثل قانون الخدمات الرقمية واللائحة العامة لحماية البيانات، مباشرة على جميع دول الاتحاد الأوروبي. وهناك أهداف أخرى، بما في ذلك العديد من تدابير حماية المستهلك، وهي أهداف على مستوى الاتحاد الأوروبي وتتطلب تبنيها من قبل الدولة. ومن ثم يواجه التجار مجموعة من القواعد على مستوى الاتحاد الأوروبي والتنفيذ على مستوى الدولة. والامتثال مركزي من الناحية النظرية ولكنه مجزأ في الممارسة العملية.

ويدرك المسؤولون التنفيذيون في الصناعة العواقب بوضوح. ويتطلب الامتثال الآن استثماراً تشغيلياً مستداماً، وليس مجرد المراجعة القانونية. يعد التحقق من البائع، وشفافية المراجعة، والإفصاح عن تاريخ التسعير، وعمليات إدارة المخاطر كثيفة الاستخدام للموارد، خاصة بالنسبة للأسواق.

يمكن للبائعين الكبار استيعاب هذه التكاليف. في كثير من الأحيان لا تستطيع الصغار ذلك.

وهنا يخاطر تنظيم الاتحاد الأوروبي بتقويض أهدافه. تواجه الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم تكاليف امتثال نسبية أعلى، وزيادة في متطلبات التوثيق، وزيادة التعرض لعمليات الإزالة أو تعليق الحساب. وحتى القواعد المتناسبة رسميًا تكون ساحقة من الناحية العملية.

غالبًا ما يخشى التجار المقيمون في الاتحاد الأوروبي المنافسة غير العادلة، حيث يسهل الإشراف على أعمالهم ومعاقبتها مقارنة بالمنافسين الأجانب. ويؤكد التجار أن النتيجة هي عكس تكافؤ الفرص الذي يعتزمه صناع السياسات.

إمكانية الوصول والمزيد

أحد مجالات الإجماع هو إمكانية الوصول.

إن ما كان في السابق “من الجميل أن يكون لديك” أصبح سريعًا مطلبًا قانونيًا بموجب قانون إمكانية الوصول الأوروبي وتطبيقاته الوطنية. تقع واجهات التجارة الإلكترونية وتدفقات الخروج واتصالات العملاء والشروط والأحكام ضمن النطاق بشكل متزايد.

ومن وجهة نظري، فإن إمكانية الوصول هي أيضًا تكتيك عملي. يميل التجار الذين يستثمرون مبكرًا إلى الحصول على تجارب مستخدم أفضل وعدد أقل من الشكاوى ومقاييس ثقة أقوى. غالبًا ما يجد المتأخرون أن العلاج أكثر تكلفة بكثير.

علاوة على ذلك، تعمل الإفصاحات الواضحة، والتسعير الشفاف، والمراجعات التي تم التحقق منها، والتصميم الذي يسهل الوصول إليه، والوثائق القوية على نحو متزايد كمؤشرات للثقة، وتمييز التجار الجادين عن الانتهازيين.

وبهذا المعنى، فإن تنظيمات الاتحاد الأوروبي تعمل بشكل غير مباشر على تحفيز الأداء. يميل التجار الذين يدمجون الامتثال في العمليات واستراتيجية العلامة التجارية إلى تحقيق أداء أفضل بمرور الوقت.

إن مسار تنظيم التجارة الإلكترونية في الاتحاد الأوروبي يتجه نحو المزيد من المساءلة والرقابة – حماية المستهلك على حساب سرعة المعاملات. ويظل موضوع ما إذا كان هذا التوازن مثاليا مفتوحا للنقاش. أما بالنسبة للتجار الذين يبيعون منتجاتهم في أوروبا، فهذا شرط ثابت للنجاح.